摘要：廣告雖是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)組成要素,在市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中卻是一個(gè)不可替代的重要要素。運(yùn)用系統(tǒng)理論進(jìn)一步闡明廣告與營(yíng)銷系統(tǒng)的關(guān)系,以及闡明市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)部構(gòu)成要素的邏輯關(guān)系是廣告自身新質(zhì)變化的必要依據(jù),從而減少對(duì)廣告功效的完全肯定或完全否定的誤區(qū)。

　　一、引言

　　經(jīng)濟(jì)全球化是資本、資源、信息、貿(mào)易的全球共享與優(yōu)化組合,是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)的全面推進(jìn)和空前發(fā)展,這種發(fā)展趨勢(shì)從本質(zhì)上加劇了企業(yè)與企業(yè)之間在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng),從而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷被企業(yè)廣泛接受和運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容,也是企業(yè)搞活流通,拓展經(jīng)營(yíng),促銷增效, 開拓市場(chǎng),贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。從系統(tǒng)論的視角分析,廣告是促銷的子系統(tǒng),促銷又是市場(chǎng)營(yíng)銷的子系統(tǒng),伴隨著營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的層次化,廣告作為子系統(tǒng)雖然處于低階化的層次,卻起著十分重要的作用。廣告屬于服務(wù)性的經(jīng)濟(jì)行為,通常以全球經(jīng)濟(jì)一體化為背景、以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為舞臺(tái)、以廣告信息活動(dòng)為紐帶、以營(yíng)銷策劃為軸心、以有償信息服務(wù)為目標(biāo)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)作形式。廣告的投入能夠使品牌的知名度和信任度向更大的空間和時(shí)間范圍內(nèi)傳播,也是企業(yè)力圖擴(kuò)大商品交易機(jī)會(huì)、增加即時(shí)銷售、強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的有效營(yíng)銷手段,特別是在當(dāng)今信息網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展的背景下,廣告信息傳播手段的功能和屬性在不斷增強(qiáng),與其他促銷要素比較,廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)更具有時(shí)效性以及不受時(shí)間和空間限制的優(yōu)勢(shì),最終導(dǎo)致廣告應(yīng)用的地位不斷上升以及廣告的投資比例也與日俱增。在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用過程中企業(yè)通常錯(cuò)誤地認(rèn)為廣告就是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的全部,導(dǎo)致過于盲目追求廣告的效應(yīng);或是不理解廣告促銷子系統(tǒng)優(yōu)于其他促銷子系統(tǒng),造成實(shí)踐應(yīng)用的效果不理想,為了使企業(yè)充分認(rèn)識(shí)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系,筆者從系統(tǒng)論的觀點(diǎn)對(duì)廣告與營(yíng)銷的關(guān)系展開分析。

　　二、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的關(guān)系

　　(一)整體相關(guān)性市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是買賣雙方為滿足彼此的需要和欲望進(jìn)行的互惠互利的交換活動(dòng),通過這種交換,買賣雙方各自獲得所需要的利益,即在利益上實(shí)現(xiàn)了 “雙贏”?，F(xiàn)代營(yíng)銷相繼出現(xiàn)了一系列全新的營(yíng)銷觀念,諸如大市場(chǎng)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等,均可看作是從更為廣泛的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化領(lǐng)域?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)的深入揭示,都不外乎側(cè)重營(yíng)銷的某一方面或強(qiáng)調(diào)某種營(yíng)銷手段的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),是對(duì)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷價(jià)值觀的具體運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)是由產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷渠道相互聯(lián)系相互作用,并按照一定結(jié)構(gòu)組成具有一定新功能的有機(jī)整體,如果用MT表示營(yíng)銷系統(tǒng)的整體所具有的功能,Pi表示第i部分所具有的與整體功能MT相應(yīng)的功能,A表示整體所具 2004/22 這個(gè)表達(dá)式集中反映了營(yíng)銷系統(tǒng)作為一個(gè)整體有著不同于構(gòu)成這一系統(tǒng)的部分所具有的功能,具有“整體大于部分之和”的特點(diǎn)。

　　(二)結(jié)構(gòu)層次有序性市場(chǎng)營(yíng)銷是復(fù)雜、多層遞階的系統(tǒng),高層次系統(tǒng)與低層次系統(tǒng)之間的關(guān)系是高層次的系統(tǒng)由低層次的系統(tǒng)組成,高層次系統(tǒng)制約或支配低層次系統(tǒng),而低層次系統(tǒng)反作用于高層次系統(tǒng),并影響高層次系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、性質(zhì)和功能。伴隨著市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的層次化, 促銷系統(tǒng)又由低一層的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)促銷、公共關(guān)系等幾個(gè)要素組成,構(gòu)成促銷系統(tǒng)的各要素自身又具有不同的層次,促銷系統(tǒng)內(nèi)部的各構(gòu)成要素不是單一同質(zhì)的,它們都有各自的結(jié)構(gòu)和功能,其共同點(diǎn)都是向目標(biāo)消費(fèi)者傳播以營(yíng)銷為目的的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。從信息活動(dòng)的過程看,促銷的目標(biāo)以消費(fèi)者對(duì)其反應(yīng)變化,其促銷活動(dòng)實(shí)際上借助于信息與信息的獲取、傳送、加工、處理來實(shí)現(xiàn)整體的營(yíng)銷目的。

　　(三)廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)相比的中介差異化優(yōu)勢(shì)廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)相比,廣告促銷在信息傳播過程中采用的是非人際傳播方式,廣告信息的傳播需要借助傳播中介,才能把廣告信息的內(nèi)容傳播給消費(fèi)者。傳播的中介是向用戶提供信息或用戶能夠獲得信息的渠道和媒介,是承載廣告信息以抵達(dá)廣告目標(biāo)的工具。隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展,承載廣告信息中介由傳統(tǒng)的四大媒體即:報(bào)紙媒體、期刊媒體、廣播媒體、電視媒體發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)媒體以及POP 媒體和戶外媒體等諸多媒體,由于各自所表現(xiàn)的傳播方式具有多樣性和隨機(jī)性,廣告促銷可借助各種媒體向眾人傳遞信息,具有不受時(shí)間和地域限制的優(yōu)勢(shì), 相對(duì)于其它促銷子系統(tǒng)采用面對(duì)面的信息傳播方式, 廣告促銷的信息傳播更具有較強(qiáng)的流動(dòng)性、時(shí)效性和目的性,更具有普遍適用性和靈活性,不僅在不同程度上可以滿足信息接收者需求的個(gè)性化服務(wù),而且也多方面地拓展?fàn)I銷主體能力的發(fā)展途徑,是當(dāng)前應(yīng)用最廣泛的營(yíng)銷手段。

　　(四)廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)之間的邏輯關(guān)系在系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上,運(yùn)用萊布尼茲的相異定律進(jìn)一步闡明廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)之間的差異變化的邏輯關(guān)系;市場(chǎng)營(yíng)銷中促銷是由系統(tǒng)S組成,每一子系統(tǒng)內(nèi)部又各自有不同的要素、不同的性質(zhì)、不同的關(guān)系與結(jié)構(gòu)以及不同的功能等。若S系統(tǒng)用元素(C)、屬性(P)、結(jié)構(gòu)(R)、功能(F)來描述,可得S= {C、P、R、F},其中C= {C1, C2,…,Cn},P= {P1,P2,…,Pn},R= {R1, R2,…,Rn},F= {F1,F2,…,Fn}若x,y∈ S,如果x≠y,則P(x)≠P(y)∨C(x)≠C (y)∨R(x)≠R(y)∨F(x)≠F(y),與其它促銷子系統(tǒng)相比,廣告促銷子系統(tǒng)x具有一系列屬性或性質(zhì),P(x)表示廣告促銷子系統(tǒng)x的性質(zhì)P, 即P= {P1,P2,…,Pn}可表示為P(x)≠P (y)或{P1(x),P2(x)…Pn(x)}≠{P1 (y),p2(y),…,Pm(y)},上述簡(jiǎn)化的數(shù)學(xué)式可以說明兩個(gè)系統(tǒng)之間只要在屬性上有微小的不同。就表現(xiàn)x為廣告促銷子系統(tǒng)與其它促銷子系統(tǒng)y之間存有差異現(xiàn)象。這里所謂的差異是指系統(tǒng)各要素、層次、功能在結(jié)構(gòu)和時(shí)空中的差別,是系統(tǒng)存在、整體優(yōu)化、協(xié)同發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力,這種質(zhì)的差異形式是多種多樣的,主要有中介差異性、功能差異性、信息流差異性、等級(jí)差異性等,其中中介差異性是廣告與其他促銷要素之間差異性的最本質(zhì)的體現(xiàn)。廣告促銷中介的差異性所表現(xiàn)的輸入與輸出之間不是直接的對(duì)應(yīng)關(guān)系,從而使要素間相互作用的數(shù)目、作用的效果因不同的中介而有了差異性,這種差異性是廣告超越自身新質(zhì)的變化,更能突出地表現(xiàn)在整體與外部環(huán)境之間的進(jìn)化關(guān)系。相對(duì)于差異的另一個(gè)層面是任何系統(tǒng)都是差異與協(xié)同的統(tǒng)一,差異是協(xié)同的前提,而系統(tǒng)內(nèi)部的差異總是與協(xié)同相互聯(lián)系、相互影響、不可分割,從而推動(dòng)系統(tǒng)的發(fā)展和變化,即有效的廣告促銷運(yùn)動(dòng)取決于廣告系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間的排列、組合、及有序的運(yùn)行。同時(shí)也要與一定的市場(chǎng)、一定的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格及有效的分銷渠道相適應(yīng),并按照系統(tǒng)整體的目的發(fā)揮各自的作用,并相互影響而形成有效地、高速地運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷系統(tǒng)。

　　三、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的具體應(yīng)用

　　隨著環(huán)境的發(fā)展變化,任何一個(gè)系統(tǒng)都具有變化、發(fā)展的趨勢(shì)和可能。隨著信息高速發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,市場(chǎng)規(guī)模越來越大,對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的效率提出了更高的要求。在這種背景下,廣告作為新的信息資源為增強(qiáng)國(guó)內(nèi)外企業(yè)參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),以及在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)求得生存和發(fā)展,起到了不可替代的作用,廣告促銷以其極強(qiáng)的廣告信息滲透性影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的每一角落,為廣告促銷的發(fā)展提供了廣闊的空間。廣告促銷活動(dòng)在不同的經(jīng)濟(jì)背景、營(yíng)銷策略下有著不同的形式和內(nèi)容,同人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展一樣,廣告促銷活動(dòng)的經(jīng)歷也是由簡(jiǎn)單到復(fù)雜,由低級(jí)到高級(jí)的過程,通過我國(guó)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來的廣告促銷在實(shí)踐應(yīng)用中呈現(xiàn)出的不同階段性,不難看出廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和營(yíng)銷觀念的變化而不斷拓寬和深化。第一階段從20世紀(jì)70年代末到80年代末。市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)初期,產(chǎn)品品種較為單一,同類同質(zhì)商品少,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要通過產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點(diǎn)及功能利益造成的差異性來實(shí)現(xiàn)。這一時(shí)期營(yíng)銷的策略是產(chǎn)品中心制,營(yíng)銷的重點(diǎn)是吸引顧客購(gòu)買,廣告促銷活動(dòng)側(cè)重于信息硬式傳輸方式,主要是由于消費(fèi)者的選擇范圍有限以及教育相對(duì)不發(fā)達(dá),公眾文化水平比較低,商品知識(shí)比較缺乏,不了解商品的基本功能,使用方法,客觀上需要信息的硬性傳播。第二階段從20世紀(jì)80年代末到90年代中期。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,隨著科技的飛速發(fā)展,產(chǎn)品之間差異性縮小,各種替代品和模仿品不斷涌現(xiàn),同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng),使得產(chǎn)品至上的時(shí)代瓦解,取總而代之的是形象至上時(shí)代。這一時(shí)代CI廣告的導(dǎo)入突破了原有營(yíng)銷觀念,將企業(yè)的個(gè)性、理念、文化和精神等特點(diǎn)傳播社會(huì)公眾,以使公眾產(chǎn)生深刻認(rèn)同感為營(yíng)銷策略,營(yíng)銷的重點(diǎn)是達(dá)到促銷與樹立企業(yè)形象的目的。但是, CI立足企業(yè)主體由內(nèi)向外傳播企業(yè)形象,因而缺乏與公眾的情感溝通,偏離公眾需求和心靈滿足。第三階段是從20世紀(jì)90年代中期到90年代末,信息高速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)全球化的初期。世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)相互滲透和相互影響,導(dǎo)致傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念以及競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容和形式都發(fā)生了質(zhì)的變化,即由原來產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演變到品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由品牌形成的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),綜合地反映企業(yè)與消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系,充分地體現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一時(shí)期,市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)是滿足購(gòu)買品牌產(chǎn)品而獲得的心理更高層次的需要,營(yíng)銷策略主要反映難于模仿的、無(wú)法替代的品牌優(yōu)勢(shì)。廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是保持產(chǎn)品在公眾中的優(yōu)秀形象,把產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)理念有效的傳達(dá)給消費(fèi)者,力圖使品牌具有并且維護(hù)一個(gè)高知名度的品牌形象,刺激目標(biāo)消費(fèi)群的主動(dòng)購(gòu)買欲望。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí),單純的擴(kuò)大品牌知名度的廣告?zhèn)鞑ルy以提供對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期、穩(wěn)定的影響力。從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度,品牌知名度只是短期行為;從盈利能力的角度,也無(wú)法將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值,難以形成可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入21世紀(jì)以來,由于全球經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展改變了原有的傳播模式和營(yíng)銷觀念,營(yíng)銷策略表現(xiàn)為客戶中心制,而這一時(shí)期的營(yíng)銷重點(diǎn), 是建立對(duì)消費(fèi)者需求準(zhǔn)確把握與不斷滿足的基礎(chǔ)之上,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù),把一般消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)顧客,忠誠(chéng)顧客資源極富有戰(zhàn)略價(jià)值,不僅能為企業(yè)創(chuàng)造超過同行業(yè)絕對(duì)水平的超值利潤(rùn),也為企業(yè)獲取可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)而言,經(jīng)濟(jì)全球化也要求廣告?zhèn)鞑?yīng)提供高滲透、快捷、優(yōu)質(zhì)、互動(dòng)的信息, 實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù),在這個(gè)期間的營(yíng)銷系統(tǒng)中,廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)不只是單純地提升和維護(hù)品牌知名度,而是通過廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)擴(kuò)大和維系品牌忠誠(chéng)的客戶群,建立和發(fā)展品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系,來獲得最大的品牌關(guān)系價(jià)值。

　　四、結(jié)論

　　從市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)化的路線表明,廣告促銷作為營(yíng)銷系統(tǒng)的子系統(tǒng)其功能的發(fā)展與時(shí)空的變化,實(shí)際上是與市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展存在著客觀必然的聯(lián)系。在營(yíng)銷系統(tǒng)中廣告依賴于它所處的營(yíng)銷系統(tǒng),同時(shí)營(yíng)銷系統(tǒng)也決定了廣告實(shí)施的方向,并規(guī)定了廣告運(yùn)作的內(nèi)涵和外延。廣告借助各種媒體進(jìn)行信息傳播活動(dòng),是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁,其目的是通過廣告信息傳播所形成的市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略來促進(jìn)短期銷售額、市場(chǎng)份額的上升,在新產(chǎn)品開發(fā)、開拓市場(chǎng)、宣傳企業(yè)形象、提升品牌知名度、維護(hù)品牌忠誠(chéng)度以及吸引消費(fèi)者的注意力和充分滿足消費(fèi)者需要等方面起著不可替代的作用。從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看,廣告促銷活動(dòng)不能孤立地發(fā)揮作用,而是建立在企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的一個(gè)重要組成部分,在市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告的關(guān)系上,是整體與部分的關(guān)系,廣告作為子系統(tǒng)要服從于營(yíng)銷系統(tǒng)的整體性原則,其運(yùn)作要體現(xiàn)出企業(yè)營(yíng)銷總體構(gòu)思和戰(zhàn)略意圖的具體安排,對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)有著輔助和推進(jìn)的作用。通過廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系的系統(tǒng)分析,有利于企業(yè)決策者正確認(rèn)識(shí)廣告與營(yíng)銷系統(tǒng)的隸屬關(guān)系和廣告促銷子系統(tǒng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性,廣告促銷在使企業(yè)更好的開發(fā)和利用營(yíng)銷資源,滿足和適應(yīng)高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)全球化的需要上具有重大現(xiàn)實(shí)意義。