摘要：房地產市場營銷策略是房地產市場營銷理論中一個重要的概念，是指企業(yè)為了滿足目標市場的需求，對各種可控的營銷因素加以優(yōu)化組合、綜合運用、以期高效率地、最經濟地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標?；诜康禺a營銷策略在房地產開發(fā)與經營中的重要作用，本文通過對房地產市場營銷策略的分析，指出西安市房地產營銷中出現(xiàn)的問題，并提出自己的解決方案。

　　關鍵詞：房地產 市場營銷 策略

　　改革開放以來，特別是近年來，房地產開發(fā)作為房地產業(yè)的龍頭迅速崛起，不僅拉動了西安市的經濟增長，加速了城市化進程，而且對房地產業(yè)成為國民經濟支柱產業(yè)發(fā)揮了至關重要的作用。營銷策劃對于企業(yè)，如“水中行舟”。用經營的思路做銷售，策劃在前，步步為營，注重細節(jié)，控制成本，方能大勝。房地產市場營銷以其市場化、專業(yè)化、科學化的健康發(fā)展體現(xiàn)著營銷的經濟價值。隨著房地產市場從賣方市場向買方市場的轉變，其營銷重要性日益突出，在房地產企業(yè)經營中的地位也越來越重要。

　　一、房地產市場的特征

　　由于房地產市場營銷是面向房地產市場的一種商務和管理活動，因此，必須充分認識房地產市場的特點，以便為有效管理和組織市場營銷活動服務。作為整個市場體系的組成部分，房地產市場具有以下主要特點：

　　1.房地產市場是權益交易市場

　　由于房地產的不可移動性，因此房地產市場交易的對象實際上是附著在每一宗房地產實物上的權益，交易的對象可以是房地產的所有權(包括占有權，使用權，收益權和處分權)，也可以是部分所有權，不同權益的交易，形成市場上不同性質的交易行為。

　　2.房地產市場是區(qū)域性市場

　　由于房地產的不可移動性，房地產生產和消費都只能在特定的地點進行，從而使得房地產市場具有區(qū)域性的特征，這一特征要求房地產市場營銷中的各項活動內容均需以房地產所在地市場為主例如市場調查，目標市場，產品定位，銷售策略的確定等都應結合房地產所在地市場進行。

　　3.房地產市場是不完全競爭市場

　　房地產的異質性使房地產市場中的商品具有差異性，如果考慮房地產的區(qū)位因素，則各項房地產商品各不相同，但不同房地產之間又不是不能替代的，所以，房地產市場是一種不完全競爭特征明顯的市場。

　　二、西安房地產市場營銷中存在的問題

　　1.大多數(shù)房地產企業(yè)不太注重品牌塑造

　　“大多數(shù)公司做產品，少數(shù)公司做企業(yè)，只有極少數(shù)公司做品牌”是這個行業(yè)的一個特點。品牌不僅僅是擁有較高的市場知名度，更是一種文化，創(chuàng)新與價值體系的有機構成。西安市現(xiàn)在房地產的品牌化還只是初期階段，大多數(shù)的老百姓買房還沾不上品牌的邊，這不能不說是一種無奈，企業(yè)要形成自己的品牌還需要走很長的路。就像喝可樂人們就知道可口可樂，看美國電影大片沒有誰不知道好萊塢電影一樣。

　　2.片面廣告宣傳銷售策略

　　以往一些房地產商開發(fā)新樓盤時通常只注重進行單純的廣告宣傳，極力推銷其開發(fā)的樓盤。把推銷工作放在首位而輕視了其他營銷工作，誤以為強行推銷和鋪天蓋地的廣告就是市場營銷的關鍵。最后往往是企業(yè)花費了大量的人力物力卻沒有收到預期的效果。

　　3.缺乏公平誠信的營銷原則

　　某些房地產企業(yè)缺失誠信的營銷行為，嚴重影響了房地產市場環(huán)境，難以取得消費者的信任。例如：有的樓盤不能按期交lT，有的項目沒有實現(xiàn)開發(fā)商所宣傳的種種承諾。這種以不正當手段損害消費者利益來謀求企業(yè)盈利的行為，企業(yè)即使獲利也是暫時的。要知道，一個不滿意的消費者有可能把他的抱怨告訴所有他周圍所有的朋友，從而企業(yè)損失的就是更多的消費群體。

　　三、對策與建議

　　1.品牌化將是未來的發(fā)展趨勢

　　在商品房買賣中，筆者隨機調查發(fā)現(xiàn)，大部分消費者都愿意選擇大品牌房地產商，例如西安的紫薇、高新、融僑、綠地、和黃地產。去年汶川大地震后，人們開始反思，品牌好的地產商建造的房子更有保障。另外，國家金融政策收緊的房地產市場，選擇大品牌開發(fā)商顯然要比那些中小開發(fā)商品牌保險。從消費者方面看由于消費者議價能力提高，致使以顧客為中心成為越來越多的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點。由品牌的內涵和價值可知，品牌是一個以消費者為中心的概念，而在買方市場條件下市場行為的一個顯著特征，就是顧客往往根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品和服務。因此，企業(yè)強調顧客的傾向，將驅使房地產企業(yè)從一般房地產產品經營轉向品牌產品經營，并使之成為房地產產品供給的發(fā)展趨勢。從供給方面看，我國房地產產品嚴重短缺的時代已經結束，特別是住房需求已經向追求舒適轉變。在這種變革過程中，房地產品牌尤其是知名品牌作為一種重要的資源和力量，對促進產業(yè)發(fā)展起著越來越大的推動作用。從房地產企業(yè)競爭方面看，在房地產發(fā)展初期，市場需求大于供給，所以房地產行業(yè)的競爭主要是開發(fā)項目的競爭，誰擁有土地，誰就能在競爭中處于優(yōu)勢地位。隨著市場趨于飽和，房地產企業(yè)就開始找賣點，項目、產品、品質、環(huán)境等方面的競爭招數(shù)都一一用過，卻分不出勝負，市場仍然供大于求，房地產產品空置數(shù)量不斷上升。房地產企業(yè)要在競爭中取得優(yōu)勢，立于不敗之地，就必須有一個超越以前的競爭優(yōu)勢，這就使得房地產企業(yè)自然走上品牌競爭之路。據(jù)了解，紫薇地產作為陜西地產界的領軍品牌，擁有西安單一品牌旗下數(shù)量最大的業(yè)主群體。而高新地產從高檔別墅、中檔別墅到中高檔社區(qū)，從高新商務到辦公的各種產品，擁有非常好的產品結構和業(yè)態(tài)組合，不僅滿足人居生理需要，同時滿足人們心理需要。有關數(shù)據(jù)顯示：中海地產、中新地產、天地源股份、紫薇地產、西安金地、恒大地產、西安融僑等十家企業(yè)以過億元的銷售額榮登2008年西安地產銷售榜。這些地產品牌取得的驕人成績，足可見品牌儼然不僅成為推動樓市的關鍵，而且同樣為消費者購房信心的提升奠定了良好的基礎。

　　2.以消費者滿意為導向的市場營銷戰(zhàn)略

　　廣告宣傳只是房地產行業(yè)需求評估、市場研究、產品開發(fā)、定價和分銷等一系列市場營銷活動的一個部分。而在現(xiàn)時房地產行業(yè)高度發(fā)展的階段，單單廣告宣傳已顯得比較單薄。全國各大牌發(fā)展商都在營銷事業(yè)的規(guī)劃和積累上逐步提高認識，他們意識到，如果消費者覺得所購買的樓房的可感知效果超過其原先的期望值，就會形成高度的滿意，而高度的滿意可以創(chuàng)造出一種對房地產品牌的情緒的共鳴，從而使消費者高度忠實于房地產公司的樓盤，實現(xiàn)消費者系列化。西安的房地產市場正向著成熟化的方向發(fā)展，消費者在購房中更加注重各種因素的搭配以及住宅的舒適性、私密性、功能性、美觀性和經濟性，也就是所謂消費者的個性、品味和生活觀今已經決定了房地產開發(fā)商不能再像以往停留在追求樓盤產品差異化或突出樓盤亮點的做法上面，而應該深層次、多方位地挖掘消費者需求，實現(xiàn)以消費者滿意為導向的目標。例如，西安融僑集團近期推出的兩大樓盤就頗具特色：位于高薪CBD的融僑，馨苑倡導構建“主動式居住”項目，旨在讓居住者已全然主動地境界享受真我人生，周邊環(huán)伺唐城墻遺址公園、木塔寨公園、永陽公園三大天然綠肺；而位于曲江新區(qū)的融僑，觀邸則提出了“第五代人本科技大宅”的理念，并以新風系統(tǒng)、保溫隔音系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng)、智能溫控化安防系統(tǒng)等從細節(jié)之處落實對居住品質的提升。

　　3.加強營銷道德建設，遵循公平誠信的基本道得建設

　　政府應當建立健全相應的法律制度，營造一個公平誠信的宏觀市場環(huán)境。但在現(xiàn)階段，就每一個房地產企業(yè)而言，則應從自身做起努力加強自身道德建設，確立遵循公平誠信的基本道德范，營造一個公平誠信的微觀市場環(huán)境以滿足消費者需要并且在保證消費者利益的前提下通過正當?shù)挠顒荧@取企業(yè)的正當利潤。西安目前已有8家知名開發(fā)企業(yè)簽署了《自律聯(lián)合公約》，主要針對目前在房產市場中個別企業(yè)缺少誠信、發(fā)布虛假信息、違規(guī)銷售等群眾反映較為強烈的行為提出了具體要求，并做出誠信承諾。要作好表率和模范帶頭作用，遵守國家土地拆遷法律法規(guī)，依法獲得土地使用權，不違規(guī)、違法囤積圈占土地，不炒賣地皮，發(fā)布真實可信的廣告，不捂盤惜售、不哄抬房價等各項內容。

　　四、結束語

　　總之，當前階段西安市房地產經濟的發(fā)展，總體上還處于初級階段，房地產市場發(fā)展總的趨勢必將會逐步向上。未來的樓市競爭中，贏得客戶的企業(yè)才能取得長久的發(fā)展。營銷策略必將是充分發(fā)掘客戶資源，以其客觀需求和主觀意愿為導向，客戶直接參與其中，整合了各種營銷策略的全程營銷。同時，企業(yè)通過提供全程的優(yōu)質服務，建立與客戶的長久互惠關系，并最終取得銷售的成功。

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　　[3]西安房地產信息網www.800j.com.cn