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從諾基亞發(fā)展看企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

來源: 編輯: 2009/10/13 11:29:18  字體:

  企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

  企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指把戰(zhàn)略的思想和理論應(yīng)用到企業(yè)管理當(dāng)中,指導(dǎo)企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化,尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制訂的總體性和長遠(yuǎn)性的謀劃。

  產(chǎn)業(yè)的不同發(fā)展階段,企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略往往是不同的。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略一般可以分為以下幾個(gè)層次:第一個(gè)層次賣產(chǎn)品;第二個(gè)層次賣品牌;第三個(gè)層次賣技術(shù);第四個(gè)層次賣文化;第五個(gè)層次賣標(biāo)準(zhǔn)。下面以手機(jī)市場上諾基亞在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略為例展開論述。

  諾基亞成功經(jīng)營戰(zhàn)略分析

  可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

  加大在中國的投資、研發(fā)與生產(chǎn)能力,實(shí)施本土化戰(zhàn)略。

  諾基亞很好地貫徹了本地化策略,主要產(chǎn)品已經(jīng)都在中國生產(chǎn),它已經(jīng)在中國設(shè)有20多家代表處、1個(gè)全球研發(fā)中心、7家合資企業(yè)及1家獨(dú)資的全球生產(chǎn)基地。所有主要產(chǎn)品,包括基站、基站控制器、移動交換中心、最新的手機(jī)產(chǎn)品、接入設(shè)備及數(shù)字交換和傳輸設(shè)備等均可在中國生產(chǎn),形成了從手機(jī)的芯片、基層軟件的開發(fā),配套部件,到最終產(chǎn)品的一條龍生產(chǎn)。同時(shí)還加強(qiáng)與本地材料供應(yīng)商的合作,并促進(jìn)全球材料供應(yīng)商來中國投資建廠,積極推進(jìn)本地采購和技術(shù)轉(zhuǎn)讓的步伐。

  目前,已經(jīng)有100多家國內(nèi)元器件供應(yīng)商獲準(zhǔn)成為諾基亞在中國的供應(yīng)商。除了在生產(chǎn)和研發(fā)上加強(qiáng)了本土化戰(zhàn)略,諾基亞還積極吸引優(yōu)秀本土人才加入,而且在市場和營銷渠道上也加快了本土化步伐。

  強(qiáng)化品牌形象與消費(fèi)者認(rèn)同。

  當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)從短缺轉(zhuǎn)為買方經(jīng)濟(jì)的時(shí)候,諾基亞適時(shí)的轉(zhuǎn)變“產(chǎn)品”的經(jīng)營理念。它提出“讓品牌刻上中國印記”,強(qiáng)調(diào)諾基亞是全球生產(chǎn)質(zhì)量最好手機(jī)的廠商,認(rèn)為科技行業(yè)已經(jīng)走向消費(fèi)品牌,手機(jī)作為科技產(chǎn)品也開始越來越多地講究時(shí)尚、款式,功能性不再是唯一突出因素。諾基亞致力于中國市場長期發(fā)展的承諾,使諾基亞在中國相對于其他競爭伙伴來說是處于一個(gè)有利的優(yōu)勢地位。

  加強(qiáng)廣告宣傳。

  諾基亞為了繼續(xù)鞏固消費(fèi)者對其產(chǎn)品的忠誠度,在手機(jī)市場上大做廣告,加強(qiáng)其在消費(fèi)者心目中的品牌形象地位。大量廣告的高密集度投放給諾基亞等國外品牌的消費(fèi)者的偏好和忠誠度以心理優(yōu)勢,在觀念與思想上先征服了消費(fèi)者,同時(shí)也自然形成了行業(yè)壁壘。

  排他性戰(zhàn)略

  首先,實(shí)施限制性定價(jià)。

  根據(jù)我國手機(jī)市場近幾年的價(jià)格下降的走勢,諾基亞實(shí)施了限制性定價(jià)的排他性戰(zhàn)略,尤其在國產(chǎn)品牌自2000年進(jìn)入后,大幅降價(jià)的行為具有限制國產(chǎn)品牌進(jìn)入和從生產(chǎn)開始扼殺國產(chǎn)品牌的目的。其次,實(shí)施排他性行為。諾基亞等國外品牌的排他性主要表現(xiàn)為:由于諾基亞等技術(shù)領(lǐng)先廠商控制著移動通訊技術(shù)的演變路徑,并且在移動通訊技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的確立中發(fā)揮著主導(dǎo)的作用,手中掌握著大部分移動通訊的技術(shù)專利,因此,它可以利用排他性的方式拒絕提供專利使用權(quán)。

  同時(shí),憑借與電信運(yùn)營商的長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,與其簽訂排他性的銷售合同、捆綁服務(wù)的銷售方式以及與信息服務(wù)商壟斷信息平臺。另外,利用在手機(jī)市場的主導(dǎo)優(yōu)勢,在原料采購上打壓國產(chǎn)品牌,實(shí)行元器件買斷或與元器件生產(chǎn)商簽訂垂直約束性合同或者進(jìn)行合謀,對我國手機(jī)生產(chǎn)商實(shí)行排他性的供給。

  掌握技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與游戲規(guī)則

  諾基亞等技術(shù)實(shí)力雄厚、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的移動通信公司,每年研發(fā)費(fèi)用的投入一般占全部銷售額的15%-20%,大量的研發(fā)投資有效地維持了他們在市場上的技術(shù)主導(dǎo)地位,更主要的是,率先在全球制定統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn),建立相應(yīng)的組織,實(shí)施行業(yè)發(fā)展的游戲規(guī)則,占領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn),從而獲取“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)租”和“規(guī)則執(zhí)行租”。

  “全民手機(jī)”攻略

  諾基亞其實(shí)推出的不僅僅是手機(jī)產(chǎn)品,甚至是一種生活方式的倡導(dǎo)。從2003年起,它就已經(jīng)開始了“全民手機(jī)”攻略,將自己的手機(jī)制造業(yè)務(wù)重新劃分為9個(gè)部門,每個(gè)部門都是針對特定的人群和階層來推出相應(yīng)的產(chǎn)品。對于這種部門重組的行為,分析人士指出,諾基亞公司的目的就是要乘勝追擊,以圖在未來的市場競爭中繼續(xù)保持自己目前所占據(jù)的世界手機(jī)市場老大的位置。

責(zé)任編輯:vivien

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