香港的一位企業(yè)家說(shuō)過(guò)一個(gè)真實(shí)的故事。20世紀(jì)80年代，時(shí)值改革開(kāi)放初期，他們從珠江三角洲地區(qū)采購(gòu)草編的小筐，出口西方用于家庭盛面包、水果。最初的采購(gòu)價(jià)格是每只筐3個(gè)美元，當(dāng)時(shí)約合人民幣15元多，算是有相當(dāng)豐厚的利潤(rùn)了。這立即吸引了周?chē)S多企業(yè)生產(chǎn)草編小筐，同時(shí)開(kāi)始展開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

　　一些企業(yè)提出可以以2個(gè)美元供貨。這位香港企業(yè)家很有愛(ài)國(guó)心，他對(duì)出低價(jià)的企業(yè)說(shuō)，我用3個(gè)美元收購(gòu)已經(jīng)有合理的利潤(rùn)，別人要購(gòu)買(mǎi)你2個(gè)美元的筐我管不了，但我不做這個(gè)生意。不過(guò)，業(yè)務(wù)的發(fā)展確實(shí)不是這位善良的企業(yè)家所能控制的，市場(chǎng)上很快打起價(jià)格戰(zhàn)。不到一年時(shí)間，草編小筐的采購(gòu)價(jià)格降低到幾十美分，成本都覆蓋不了。于是，不少企業(yè)只能靠用劣質(zhì)的草和壓低工人工資謀生存，但顯然無(wú)法保證質(zhì)量要求。最后，這些業(yè)務(wù)就迅速轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)成本和草原料成本更低的越南等地。

　　我經(jīng)常在思考這位香港企業(yè)家所說(shuō)的故事，這樣將一個(gè)具有很好發(fā)展前景和一定利潤(rùn)空間的行業(yè)做到無(wú)利可圖乃至衰敗轉(zhuǎn)移的例子其實(shí)是很多的。這一方面是由于市場(chǎng)大量競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而上，蠶食利潤(rùn)空間，但同時(shí)也是由于我們的企業(yè)缺乏基本的價(jià)值創(chuàng)造和保持策略的結(jié)果。在這個(gè)故事中，通過(guò)降低原材料和工人工資待遇而降低成本，無(wú)疑是竭澤而漁的自殺之路。沉淀的投資，不是成本的正確意涵。

　　成本是必須追加的投資

　　在不少經(jīng)營(yíng)管理者眼中，成本是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值中的凈損失，是沉淀的或失去的投資，是資本設(shè)備的折舊，是付出的工資、利息和租金，是付給供應(yīng)商和銷(xiāo)售商的利益。他們站在利益分享或成本支出的角度看待成本，似乎認(rèn)為，成本是企業(yè)持之以恒值得降低的付出。一些對(duì)管理學(xué)一知半解的人甚至作出結(jié)論，降低成本就意味著利潤(rùn)的增加。因此，裁員和限制工資福利待遇以壓縮工資成本、盡可能壓榨供應(yīng)商以降低采購(gòu)成本等等就成為一些經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造利潤(rùn)主要的或唯一的手段。

　　正確理解成本的概念，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者有著非同尋常的意義。首先，成本和質(zhì)量密不可分，在保證質(zhì)量不降低的情況下才談得上降低成本，否則就是沒(méi)有意義甚至具有負(fù)面的影響。我們知道，雇傭一個(gè)優(yōu)秀的人才，不在乎他提出的要價(jià)多高，他敢要年薪100萬(wàn)元，可能會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造上千萬(wàn)的價(jià)值，這顯然是值得的。而另一位能力缺乏或不適合于工作崗位要求的人，即便他的要價(jià)只是年薪1萬(wàn)元，那對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不是創(chuàng)造價(jià)值，反而可能給企業(yè)造成一定的損失。因此，任何的企業(yè)成本可以說(shuō)都是投資意義上的。投資追求的是回報(bào)。在上面生產(chǎn)草編小筐的例子中，優(yōu)質(zhì)的原料草和具備一定素質(zhì)的熟練工人可能需要付出較高的成本支出，但帶來(lái)的收益也是較高的。否則，一味地為降低成本而降低成本則可能毀掉業(yè)務(wù)本身。有不少非常節(jié)省的經(jīng)營(yíng)決策者，他們節(jié)省一切可能的開(kāi)支，包括雇傭較低工資要求的員工，很少做培訓(xùn)，在消費(fèi)者難以察覺(jué)的情況下，盡可能地采用價(jià)廉低劣的原材料，苛刻地對(duì)待供應(yīng)商等等，這樣的成本節(jié)約導(dǎo)致的結(jié)果只能是，投資的成本不僅不能產(chǎn)生合理的回報(bào)，反而可能毀壞企業(yè)的價(jià)值基礎(chǔ)。

　　與上述做法相反，我們可以舉出另一個(gè)例子，就是房地產(chǎn)業(yè)的碧桂園。碧桂園的大盤(pán)模式，使其在10多年時(shí)間里創(chuàng)造了20個(gè)碧桂園的業(yè)績(jī)，真正實(shí)現(xiàn)了價(jià)廉物美的目標(biāo)，成為業(yè)界的“成本領(lǐng)袖”。碧桂園靠的是提供五星級(jí)的質(zhì)量、全程物業(yè)管理服務(wù)和配套延伸產(chǎn)品，這些做法在一定意義上大大增加了企業(yè)的成本支出，但這些成本在規(guī)模經(jīng)濟(jì)下真正成為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的投資，靠這些成本投入，企業(yè)贏得了持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做到了許多企業(yè)做不到的事情。碧桂園的成功告訴我們，企業(yè)成本控制的邏輯似乎是，只有正確地增加成本，最終才能降低成本，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　延伸成本和附加成本

　　在成本的概念中，我們更多注意的是會(huì)計(jì)成本，但卻經(jīng)常會(huì)忽視經(jīng)營(yíng)管理中一些延伸的成本，尤其是和顧客購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品中的麻煩、風(fēng)險(xiǎn)相聯(lián)系的成本。因?yàn)檫@類(lèi)成本主要由顧客承擔(dān)，我們就可能沒(méi)有將它們包括在會(huì)計(jì)成本之中而忽視掉了，但這類(lèi)成本的降低則是提升企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。

　　舉個(gè)例子，大家就會(huì)很清楚這其中的道理。我國(guó)過(guò)去生產(chǎn)的一些牙膏，裝的牙膏盒是密封口的，要用剪刀才能剪開(kāi)，使用起來(lái)很不方便。如果旅行用，可能因?yàn)檎也坏郊舻抖緹o(wú)法使用。消費(fèi)者在有眾多產(chǎn)品選擇的情況下，就不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，盡管這個(gè)產(chǎn)品的性能質(zhì)量很高，價(jià)格合理。在現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)概念下，制造品通過(guò)服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值是一個(gè)重要的概念。更深入地了解消費(fèi)者的需求，尤其是降低消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用和維修等方面的便利性，總體上來(lái)說(shuō)都是在降低成本，提高質(zhì)量。

　　有時(shí)，成本還包括給消費(fèi)者增加的額外成本或產(chǎn)生的另外損失。有一個(gè)小個(gè)案能說(shuō)明問(wèn)題。有一個(gè)人經(jīng)常在一家書(shū)店購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，是這家書(shū)店忠實(shí)的“回頭客”，因此，獲得一張九折的優(yōu)惠卡。一天，她去購(gòu)書(shū)，最終選定一本圖書(shū)付款，但她忘記攜帶優(yōu)惠卡，而新來(lái)的收銀員不認(rèn)識(shí)她，她要求打折，收銀員則要求出示優(yōu)惠卡，否則不予打折。于是，她有些不高興，就要求開(kāi)具發(fā)票。收銀員很不情愿地收款，開(kāi)出發(fā)票，同時(shí)，跟同事之間嘟嚕：真寒酸，一本小書(shū)還要開(kāi)發(fā)票！聲音雖不大，但顧客聽(tīng)得很真切。于是，心中更是不快。這個(gè)流程完成了，但對(duì)顧客產(chǎn)生心理上的影響在會(huì)計(jì)成本上是沒(méi)有反映的。顧客心中產(chǎn)生了很大的不滿，回去后，可能會(huì)向朋友抱怨這家書(shū)店，甚至以后再不來(lái)這家書(shū)店購(gòu)書(shū)。這盡管是服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，但同時(shí)也是會(huì)增加消費(fèi)者成本的，會(huì)帶來(lái)業(yè)務(wù)方面直接和間接的損失。這種附加成本如果不注意，無(wú)疑會(huì)影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　總之，成本不是魔鬼，而是必須追加的投資。注重質(zhì)量的投資才是好的投資。只有正確地增加合理的成本，改善延伸的成本質(zhì)量，減少額外的成本損失，才能最終變成本支出為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。