無論經(jīng)濟(jì)環(huán)境是否景氣，企業(yè)管理者都必須控制成本。董事會和股東會要求企業(yè)管理者持續(xù)地削減不必要的開支，以便將節(jié)約下來的資源投入到回報最高的業(yè)務(wù)中去。他們的要求并非難以實(shí)現(xiàn)——根據(jù)我們的經(jīng)驗，即使是高利潤率的企業(yè)，也常常存在著顯著降低成本的空間。只是面對復(fù)雜的業(yè)務(wù)和變化的市場環(huán)境，要恰到好處地進(jìn)行成本控制極富挑戰(zhàn)性。

　　企業(yè)在削減成本時，不應(yīng)對各種開支不加辨別，“一視同仁”。如果不分青紅皂白，把每一項看似多余的開支都削減掉，很可能會削弱企業(yè)的競爭力而影響到銷售額，結(jié)果得不償失。相反，管理者應(yīng)從企業(yè)戰(zhàn)略的角度出發(fā)來控制成本，避免損害那些決定企業(yè)核心價值的要素。

　　成本削減的四大陷阱

　　許多資深的企業(yè)管理者們都自信能輕易地找出企業(yè)運(yùn)營成本中的“贅肉”。然而，即使是對那些最富經(jīng)驗的成本控制高手，全憑主觀直覺削減成本也無異于一場高風(fēng)險的賭博。管理者極有可能錯誤地削減看似多余實(shí)則重要的開支，導(dǎo)致企業(yè)在競爭中面臨比原先更嚴(yán)重的問題。在成本削減中，企業(yè)可能會碰到四大陷阱。

　　急功近利

　　許多企業(yè)管理者為了迎合近期業(yè)績指標(biāo)(如季報或年報)的需要而采取短期行為。為了使投資者滿意，許多企業(yè)的首席執(zhí)行官(CEO)和首席財務(wù)官(CFO)會要求部門經(jīng)理削減成本以實(shí)現(xiàn)利潤指標(biāo)。這的確能在短期內(nèi)降低成本但無法持久，被削減的開支通常在次年就會恢復(fù)。

　　對于企業(yè)而言，在較短的時間內(nèi)削減某項開支而不影響運(yùn)營并非難事。因此，像市場營銷、維修保養(yǎng)、人員培訓(xùn)這樣的開支往往會首當(dāng)其沖成為犧牲品。但如果企業(yè)不能為這些被削減的資源找到有效的替代措施，其長期的經(jīng)營業(yè)績將受到影響。結(jié)果，企業(yè)為了重新獲得失去的資源，必定會將支出恢復(fù)到以往水平。如運(yùn)氣不錯，那么在缺失資源的恢復(fù)過程中，企業(yè)可能不會受到實(shí)質(zhì)性的損害。反之，這種短期的成本削減行為就可能迅速地破壞品牌形象，損害消費(fèi)體驗，并導(dǎo)致其他無法挽回的后果。所有這些最終將損害企業(yè)的價值。

　　墨守陳規(guī)

　　 拒絕改變乃人之天性，沒有人喜歡改變，尤其是那些工程浩大、存在風(fēng)險、耗時較久或在實(shí)現(xiàn)收益之前需要大量投入的改變。我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)員工習(xí)慣于墨守陳規(guī)，堅持其固有的低效高耗的工作流程——他們甚至能說服自己(和任何其他人)，當(dāng)前的工作流程是唯一可行的選擇。他們認(rèn)為，任何對工作流程的改變都會帶來災(zāi)難性的后果。這些伎倆往往能成功地說服企業(yè)管理者轉(zhuǎn)而削減別處的開支。

　　例如，某零售連鎖企業(yè)的首席運(yùn)營官(COO)堅持門店審計應(yīng)當(dāng)每月進(jìn)行，認(rèn)為這樣才能控制庫存失竊的情況。其實(shí)，如果將審計周期從30天延長至90天，同時，對失竊風(fēng)險最高的門店增加審計頻率，這家連鎖企業(yè)本可節(jié)約數(shù)百萬美元的成本。然而，那位COO最終沒有接受這個建議。這說明了許多管理者本能地選擇不做或少做改變，結(jié)果放棄了唾手可得的機(jī)會。

　　東施效顰

　　誠然，企業(yè)管理者通過比較自身與其他企業(yè)在采購、生產(chǎn)、分銷等環(huán)節(jié)上的運(yùn)營狀況，可以更好地了解如何提高效率。但這種比較學(xué)習(xí)不可盲目。在某一個環(huán)節(jié)上成本比其他企業(yè)高，不一定說明需要削減成本或改變工序。許多情況下，盲目的成本削減會影響客戶的消費(fèi)體驗并損害股東價值。

　　某快餐連鎖企業(yè)就是個很好的例子。比較研究顯示，這家企業(yè)用于門店營業(yè)的勞動力成本比同行高，一部分原因是該企業(yè)投入了較多人力服務(wù)于外送汀單。據(jù)此，企業(yè)最初的成本控制計劃準(zhǔn)備裁減為顧客服務(wù)的人力投入。但更深入的研究表明，該企業(yè)約60％的營業(yè)收入來源于外送訂單，而服務(wù)的速度和準(zhǔn)確性是這類訂單的顧客挑選快餐店最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。比同行更好的服務(wù)速度與準(zhǔn)確性正是該快餐企業(yè)的競爭優(yōu)勢。如果管理者減少服務(wù)于外送訂單的人力，導(dǎo)致服務(wù)速度和質(zhì)量下降，將大大削弱其競爭優(yōu)勢。最終，管理者作出了正確的決策，并未削減這方面的投入。因此，了解何處成本較高雖然很重要，但了解成本投入如何影響企業(yè)價值同樣重要。

　　坐井觀天

　　有時，管理者的視野太狹隘，過于關(guān)注自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而沒有去考慮如何與其他部門或品牌合作以減少重復(fù)投入。某些業(yè)務(wù)可能包含一些管理者不太了解的領(lǐng)域，這使他們甚至都不敢嘗試。例如，我們曾遇見許多企業(yè)寧愿走施彎路也不愿對IT系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)，如啟用一個新的企業(yè)資源管理平臺(ERP)或升級銷售終端管理系統(tǒng)(POS)。

　　從戰(zhàn)略角度控制成本

　　發(fā)現(xiàn)并削減多余開支而又不損害企業(yè)的競爭優(yōu)勢，需要采取戰(zhàn)略視角，基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖聦?shí)而非僅憑感情或直覺作出判斷。這種方法避免了企業(yè)家僅僅關(guān)注那些膚淺易得的短期收益，轉(zhuǎn)而仔細(xì)分析成本削減對企業(yè)戰(zhàn)略的影響，并保護(hù)和強(qiáng)化了那些決定企業(yè)核心價值的要素。該戰(zhàn)略方法包括4個步驟。

　　進(jìn)行成本診斷，找出研究重點(diǎn) 該步驟是收集有關(guān)成本的事實(shí)數(shù)據(jù)，以此為基礎(chǔ)對后續(xù)階段評估的重點(diǎn)進(jìn)行假設(shè)。要做好這一點(diǎn)需要管理者對企業(yè)的組織和成本結(jié)構(gòu)有清晰的認(rèn)識。雖然內(nèi)部財務(wù)報表是分析的基礎(chǔ)，但是這些報表并不一定能真實(shí)反映企業(yè)的成本狀況。

　　很多情況下，我們需要將各項成本細(xì)分和重新歸類。特別是當(dāng)共有成本沒有被分?jǐn)偟礁鳂I(yè)務(wù)部門，而只是隨意或按照已過時的財務(wù)準(zhǔn)則分?jǐn)?，或是按照不合理的企業(yè)內(nèi)部價格支付時。

　　例如，一家擁有多個連鎖店品牌的零售企業(yè)可能會將房產(chǎn)開發(fā)成本按照每個連鎖店品牌的銷售額或門店數(shù)來分配。如果該企業(yè)旗下某個連鎖品牌由于急劇擴(kuò)張、遷址或裝修而產(chǎn)生大量費(fèi)用，當(dāng)這個連鎖品牌與其他品牌規(guī)模相仿時，采用前述的分?jǐn)偡椒ň蜔o法反映出費(fèi)用增加的真正源頭。要恰當(dāng)?shù)胤謹(jǐn)倐}儲和分銷的成本可能會更加困難。

　　有些時候，企業(yè)的共有成本根本沒有被分?jǐn)偟浇?jīng)營活動中去。IT、人事和財務(wù)等費(fèi)用如果不被分?jǐn)偟较鄳?yīng)的部門或項目上，這些費(fèi)用就可能像吹氣球一樣迅速膨脹。想要合理地分?jǐn)偝杀?，就要使用能更精確地反映各項開支用途的指標(biāo)將其歸類。例如，全職員工數(shù)(FTE)可能是分?jǐn)偰承┤肆Τ杀镜暮线m指標(biāo)，而企業(yè)內(nèi)部維護(hù)請求的數(shù)量則可能更適用于衡量IT成本。在其他的情況中，銷售額、銷量、營業(yè)面積、營業(yè)利潤或門店數(shù)有可能是更好的參考指標(biāo)。

　　管理者不但要對企業(yè)當(dāng)前的成本結(jié)構(gòu)有所認(rèn)識，還要了解成本變化的趨勢，這樣才能更準(zhǔn)確地分辨出成本最高和增長最快的業(yè)務(wù)單元。企業(yè)還必須從不同角度分析成本——按部門、按職能，甚至按地域(如集團(tuán)總部、廠區(qū)和門店)。在進(jìn)一步的分析中，還需要將成本變化的總體趨勢轉(zhuǎn)換為具體指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化評估，如單位門店或單位顧客成本、占銷售額或利潤的百分比等。如果只看總量，某些成本可能看似增長并不快。但如果—家連鎖企業(yè)的門店數(shù)在減少，輕微增長的總成本就可能會掩蓋單位門店的運(yùn)營成本已經(jīng)急劇上升的事實(shí)。

　　按照這種方法，許多客戶都對分析結(jié)果感到十分意外——一些被認(rèn)為績效最佳的部門可能并不如他們想象中運(yùn)營得那么好；在某些客戶沒有察覺的領(lǐng)域，成本可能非?？捎^并在快速增長。

　　通過研究分析企業(yè)的“經(jīng)營杠桿”所在，企業(yè)管理者可以更清楚地了解成本削減的機(jī)會。當(dāng)企業(yè)在增加某項成本投入時得到了更大的收益，這項投入就實(shí)現(xiàn)了正的經(jīng)營杠桿。判別何處存在經(jīng)營杠桿對挖掘出不必要的成本至關(guān)重要。的確，有時管理層對某些部門的投資在收

　　獲期到來之前的經(jīng)營杠桿也會為負(fù)值，關(guān)鍵是管理者對自己的支出能帶來多少回報要有預(yù)期，一旦無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的回報時就要當(dāng)機(jī)立斷地采取行動。分析企業(yè)成本結(jié)構(gòu)要同時從歷史經(jīng)驗和未來趨勢(基于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和相關(guān)財務(wù)預(yù)測)兩個角度看，從而得知是否存在經(jīng)營杠桿，何時才能實(shí)現(xiàn)。管理者應(yīng)確保成熟的業(yè)務(wù)能帶來更大的杠桿回報，這樣就保證了對成長期業(yè)務(wù)的投資在將來能為股東創(chuàng)造價值。與此同時，日前負(fù)杠桿的業(yè)務(wù)也應(yīng)在將來產(chǎn)生正的回報。

　　值得注意的是：第一階段的研究并不追求能徹底發(fā)現(xiàn)所有的多余成本，窮盡一切削減成本的機(jī)會。這樣費(fèi)時太多，且容易失去方向。管理者應(yīng)對最有可能降低成本的項目提出—些有根據(jù)的假設(shè)，使下一步尋找成本削減機(jī)會的分析能更深入和有針對性。

　　深入分析，鑒別降低成本的機(jī)會

　　管理層在削減成本的重點(diǎn)研究方向上達(dá)成一致后，深入了解各個重點(diǎn)部分中的“成本驅(qū)動一價值創(chuàng)造”關(guān)系至關(guān)重要。哪些因素在驅(qū)動成本變化?它們創(chuàng)造了什么價值?例如，某餐飲連鎖企業(yè)的原料成本(COGS)受銷量、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)、采購合同及所售食品飲料質(zhì)量的影響。相應(yīng)地，這些因素也影響了定價策略和食物總體質(zhì)量，從而直接影響顧客的品牌體驗和消費(fèi)選擇。顯而易見，削減成本就必須考慮對顧客品牌體驗和消費(fèi)選擇的影響。在其他的成本項目中，勞動力數(shù)量、工序的復(fù)雜程度等可能是更重要的成本驅(qū)動因素。要找到正確的解決方案，管理者要羅列出所有這些因素，并通過模型找出“成本驅(qū)動一價值創(chuàng)造”之間的關(guān)系。

　　在此基礎(chǔ)上，管理者可以選取—些指標(biāo)進(jìn)行比較研究，找出成本差距和改進(jìn)的機(jī)會。采用不同的研究方案可以達(dá)到不同的研究目的。可供參考的目標(biāo)可以是競爭對手，企業(yè)內(nèi)部的其他部門或區(qū)域，也可以是去年的業(yè)績。具體參考的指標(biāo)也千差萬別，如最佳運(yùn)營流程、組織架構(gòu)或成本負(fù)擔(dān)等。

　　正確選取參考標(biāo)準(zhǔn)并不容易。選取過多同行作參考目標(biāo)會使數(shù)據(jù)跨度很大且相關(guān)性差，因為所選取的參照企業(yè)與目標(biāo)企業(yè)可能在業(yè)務(wù)上有本質(zhì)區(qū)別；選取的樣本太少又可能導(dǎo)致研究出現(xiàn)偏差；或者由于樣本太局限而不能生成有價值的結(jié)論。管理者們必須選擇最合適的研究方法。比較研究的確非常有效，但是運(yùn)用不當(dāng)反而會得出錯誤結(jié)論。

　　要正確地進(jìn)行比較研究非常困難且費(fèi)時較長，這就更要求研究要有選擇性。比較研究的核心是通過接觸競爭對手，找出準(zhǔn)確的相關(guān)信息，然后將一手調(diào)查的信息與二手資料相結(jié)合。要進(jìn)一步將比較研究的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息是一項兼具科學(xué)性及藝術(shù)性的工作，這要求分析者有很強(qiáng)的財務(wù)建模、假設(shè)驗證和數(shù)據(jù)理解能力。

　　有了內(nèi)外部的數(shù)據(jù)，管理層就能判定應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)上削減成本。這個階段分析的成果將是一長串可削減的成本項目及其相應(yīng)的財務(wù)影響。

　　找出解決方案

　　在這個階段管理者往往已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了許多可削減成本的環(huán)節(jié)，開始考慮如何削減這些成本。例如，為了降低全球各分支機(jī)構(gòu)日益增長的培訓(xùn)費(fèi)用，可以考慮引入電子課程。又如，可以將IT支持的職能外包，以降低成本，提高服務(wù)質(zhì)量和員工效率。這些方案建立在前兩個階段的基礎(chǔ)上，可以由企業(yè)內(nèi)部討論制定，也可以從外部尋求幫助。

　　對于每項可削減成本的環(huán)節(jié)，管理者應(yīng)當(dāng)明確如何削減。而且，他們還需要具體說明如何在業(yè)務(wù)上進(jìn)行改變，這樣才能確保成本控制的過程不損害顧客和股東的利益。

　　優(yōu)選最佳方案

　　并非所有成本削減方案都同等重要，某些成本問題可能更突出。在最后階段中，管理者應(yīng)當(dāng)將這些方案按重要性進(jìn)行優(yōu)選。

　　方案優(yōu)選是一項復(fù)雜的過程，需要使用一系列指標(biāo)來評估每項成本削減計劃(見上頁表1)。

　　以上分析框架不僅量化了可削減的成本，還推動管理者綜合考慮其他重要的定性和定量因素，特別是成本削減對價值創(chuàng)造的影響。此外，管理者必須考慮削減成本后需要額外投入的資源、改變的業(yè)務(wù)及流程，否則就無法評判方案優(yōu)劣。這一點(diǎn)對于保證成本節(jié)約得以長期維持至關(guān)重要。

　　按上述指標(biāo)評估備選方案后，就可以對方案進(jìn)行綜合排序。自然地，管理層內(nèi)部常常會對每個因素的權(quán)重有不同看法，因此，也就沒有一個放之四海而皆準(zhǔn)的排序公式。優(yōu)選方案應(yīng)是一個健康的反復(fù)討論的過程。

　　某些方案收效顯著而見效很快，這類方案應(yīng)該立即得到實(shí)施。這樣能為其他成本削減方案提供動力和資金支持。

　　削減成本是創(chuàng)造股東價值的有效手段，因此，企業(yè)應(yīng)把成本控制視為長期的而非階段性的任務(wù)。要恰當(dāng)?shù)叵鳒p成本并從中創(chuàng)造持久的價值，首先必須避開一些常見的陷阱。如果盲目削減看似多余的成本，就可能損害品牌利益，削弱企業(yè)的競爭力。所以，成本削減要審慎。

　　從戰(zhàn)略視角出發(fā)，區(qū)分出各項支出對價值創(chuàng)造的不同影響，可以更有把握地削減成本并控制風(fēng)險。而運(yùn)用經(jīng)過驗證的標(biāo)準(zhǔn)評估成本削減方案，更有利于管理層達(dá)成共識，使成本削減方案得以順利實(shí)施。