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2014年中級經濟師考試工商管理專業(yè)精講：品牌戰(zhàn)略
2014年中級經濟師考試備考開始啦，網校經濟師頻道特別整理了中級經濟師考試工商管理專業(yè)教材的重點考點，希望提前掌握，以備迎接2014年中級經濟師考試！
三、品牌戰(zhàn)略
(一)品牌戰(zhàn)略的內容
品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌， 將品牌作為核心競爭力，用品牌帶動企業(yè)發(fā)展的經營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目的就是使產品或服務在所屬的領域與眾不同 ，以此推動企業(yè)的發(fā)展?！ ?/p>
| （1）品牌化決策 | 是品牌的屬性問題。 | 選擇制造商品牌還是經銷商品牌，是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌。 |
| （2）品牌模式選擇 | 是品牌的結構問題。 | 是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌。 |
| （3）品牌識別界定 | 是確立品牌的內涵，也就是企業(yè)希望消費者認同的品牌形象，是品牌戰(zhàn)略的重心。 | 從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范牌。 |
| （4）品牌延伸規(guī)劃 | 對品牌未來發(fā)展領域的清晰界定。 | 在降低延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價值的。 |
| （5）品牌管理規(guī)劃 | 從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航。 | |
| （6）品牌遠景設立 | 在上述規(guī)劃的基礎上為品牌的發(fā)展設立遠景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標與衡量指標。 | |
(二)品牌戰(zhàn)略的類型
主要包括單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。
| （1）單一品牌戰(zhàn)略 | 又稱“統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略”，指企業(yè)生產經營的所有產品都使用一個品牌。這樣在企業(yè)不同的產品之間形成了一種最強的品牌結構協(xié)同，使品牌資產在使用一個完整意義上得到最充分的共享。 【三種類型】： ① 產品線單一品牌戰(zhàn)略，是指品牌擴張時，使用單一品牌對企業(yè)同一產品線上的產品進行擴張。 ② 跨產品線單一品牌戰(zhàn)略：是企業(yè)對具有相同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。 ③ 傘形品牌戰(zhàn)略：是企業(yè)對具有不同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。 |
| （2）主副品牌戰(zhàn)略 | 以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產品，同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以產品的個性形象。 |
| （3）多品牌戰(zhàn)略 | 一個企業(yè)同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，又稱為“獨立品牌戰(zhàn)略”。 |
【例題7·單選題】企業(yè)使用單一品牌對同一產品線上的產品進行品牌擴張，這種品牌戰(zhàn)略是( )。(2012年)
A.傘形單一品牌戰(zhàn)略
B.產品線單一品牌戰(zhàn)略
C.跨產品線單一品牌戰(zhàn)略
D.倒金字塔形單一品牌戰(zhàn)略
【答案】B
【解析】本題考查產品線單一品牌戰(zhàn)略的概念。產品線單一品牌戰(zhàn)略是指品牌擴張時，使用單一品牌對企業(yè)同一產品線上的產品進行擴張。
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