一、關(guān)系營銷學派對營銷管理學派的批判

　　當前，關(guān)系營銷學派正對處于主流地位的營銷管理學派形成強有力的挑戰(zhàn)，大有取而代之之勢，值得學界同仁關(guān)注。

　　埃弗特。古麥遜（關(guān)系營銷學派的領(lǐng)導人物） 首先對營銷管理學派提出了犀利批評，他認為：“傳統(tǒng)的教材（營銷管理學派） 并沒有令人滿意地反映出現(xiàn)實”，為了說明這個論點，他提出6 方面的依據(jù)：

　　（1） 教材所反映的營銷基于很有限的現(xiàn)實世界的數(shù)據(jù)———尤其是，他們涉及的是批量市場化、消費型包裝商品。

　　（2） 商品在整個營銷中只占很小部分，但教材講述的主要是商品，服務(wù)僅作為特殊案例。

　　（3） 對消費者的營銷在教材中占主導地位，而對行業(yè)或商業(yè)的營銷僅作為特殊案例。

　?。?） 教材所陳述的內(nèi)容混雜，新知識處于已有知識的最頂層，但與之沒有整合在一起。

　?。?） 教材在教學法設(shè)計上很靈活，其形式比內(nèi)容更好。

　　（6） 歐洲屈于美國及其營銷學領(lǐng)袖，不敢適當?shù)馗倪M他們自身所有的貢獻。[1]

　　關(guān)系營銷學派的另一領(lǐng)袖人物格隆羅斯指出：營銷管理學派是建立在營銷組合與由產(chǎn)品價格、地點及推銷組成的4Ps 的概念基礎(chǔ)上的，結(jié)果，有關(guān)什么是主要的營銷因素，它們是如何被營銷經(jīng)理感受到并采納的這些經(jīng)驗研究卻被忽視了。而且，對于結(jié)構(gòu)的過多偏好遠勝于對過程的關(guān)注。營銷組合的另一個不足之處在于，盡管麥卡錫認識到4Ps 相互作用的本質(zhì)，但模型本身并沒有標明這種相互作用的本質(zhì)范圍。然而，營銷組合（4Ps） 觀點最大的缺陷在于它把營銷定義成了一種職能活動，因此它是營銷部門的獨特職能，結(jié)果這使得營銷觀念的應(yīng)用受到損害或大打折扣。格隆羅斯還認為4Ps理論是從20 世紀30 年代羅賓遜（Robinson） 和張伯倫（Chambelin） 提出的微觀經(jīng)濟學中不完全競爭理論直接延伸而來的，如果將4Ps 模型與其理論基礎(chǔ)相分割將使其失去依據(jù)，但如果在簡單的現(xiàn)實基礎(chǔ)上引入營銷組合的4Ps 理論則將被視為一種水平上的倒退，其簡化程度只相當于20 世紀30 年代的微觀經(jīng)濟理論的層次。[1]

　　另一位法國營銷學者馬林也指出：營銷管理學派是以神話和夸張為基礎(chǔ)的，有3 個觀點可以提出作為德魯克、麥基特里克、基思和列維貢獻的核心，這些也是營銷管理教材的基礎(chǔ)。一是消費者最終決定公司甚至各類組織的目的，換言之，這也是營銷觀念；二是所有的公司甚至所有的組織最終將采納這一觀念；三是這一觀念的反對者不可能也必定不能成功，因為那樣的企業(yè)將不會生存。[1]馬林指出了營銷管理的哲學基礎(chǔ)，上面所述營銷觀念其實在經(jīng)濟學中是不言自明的。1993 年，托斯達爾清楚地表述過：“把消費者的需要、欲望作為商業(yè)起點的想法沒有絲毫創(chuàng)新，一個世紀以來甚至更久，經(jīng)濟學家早就宣布，經(jīng)濟的目的、公司的結(jié)構(gòu)和它的功能都是為了滿足消費者的需要。”更早地，亞當。斯密在《國富論》（1766 年） 中就指出“消費是生產(chǎn)的唯一歸宿和目的”。馬林接著指出：“營銷作為一門學科，應(yīng)該以比較謙恭的態(tài)度，更加嚴謹?shù)姆绞?，給出自己的規(guī)定性內(nèi)容并且更加系統(tǒng)地描述供求雙方的互動和隨之產(chǎn)生的組織結(jié)果”。最后得出的結(jié)論就是，盡管標準的營銷管理理論對管理思想和實際存在著影響，但幾十年內(nèi)已沒有任何新的內(nèi)容。

　　關(guān)系營銷學派領(lǐng)導人物對營銷管理學派提綱挈領(lǐng)地批判，言辭激烈，筆鋒犀利。這大有推翻當前主宰營銷理論和實踐的營銷管理學派的氣勢。在西方發(fā)達國家的營銷界也引起了疑惑：這究竟是營銷理論的發(fā)展還是取代之爭？ 要搞清這個問題，我們不妨從營銷的歷史變遷中吸取智慧的力量。

　　二、營銷歷史的變遷

營銷作為交換關(guān)系的相互滿足，似乎并不像許多人所認為的那樣只是當前才有的一種現(xiàn)象，盡管許多人認為營銷只是在20 世紀下半葉才出現(xiàn)的概念，然而事實上營銷與市場和交換是一同產(chǎn)生的。從早期文明開始，市場、貨幣以及中間商久已存在，作為與生產(chǎn)不同的另一種職能———營銷也就產(chǎn)生了。貝克（1994） 指出：人類需要刺激著供給的產(chǎn)生，并且通過交換與營銷過程在供給與需求之間進行匹配，營銷這樣存在已經(jīng)很長一段時間了，但營銷作為商業(yè)交換過程的內(nèi)在因素，其重要性卻是隨著供求關(guān)系這個杠桿的變動而產(chǎn)生變化的。正是供求關(guān)系的變動導致了現(xiàn)代營銷概念的產(chǎn)生。

　　一般認為現(xiàn)代營銷觀念的出現(xiàn)是在20 世紀50 年代末或60 年代初，大約在1960 年，特德。列維教授在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了一篇題為《營銷近視》的文章。文中他闡述了正是由于企業(yè)的短視或“生產(chǎn)導向”缺乏正確的市場營銷導向?qū)е铝耸?。《營銷近視》這篇創(chuàng)新論文宣告現(xiàn)代市場營銷觀念的誕生，也標志著營銷管理學派的興起。幾乎在列維的創(chuàng)新性論文發(fā)表的同時，羅伯?；继岢隽藸I銷演變的三時代模型（即生產(chǎn)、銷售、營銷） ，被營銷管理學派廣泛接受，其觀點主導了營銷理論的時間長達30 年甚至更長時間。按年代劃分，營銷的生產(chǎn)時代是從19 世紀50 年代中期開始持續(xù)到大約20 世紀20 年代晚期，此后是銷售時代的到來，大約20 世紀50 年代后期市場營銷時代開始。

　　布賴恩。瓊斯提出相類似延續(xù)的營銷史觀，他認為現(xiàn)代營銷概念的演化中至少經(jīng)歷了三個主要時期：1850 年起始的批量營銷的萌生階段，1960 年起始的現(xiàn)代市場營銷觀念的明晰階段以及1990 年后由重點強調(diào)交換向強調(diào)關(guān)系的轉(zhuǎn)變階段。1912 年哈佛大學教授赫達特齊出版了第一本以《市場營銷學》命名的教科書，該書成為營銷從經(jīng)濟學中分離出來而形成一門獨立學科的重要標志，為市場營銷理論的建立起了奠基作用。這一時期可稱之為現(xiàn)代營銷概念的萌生階段，盡管此時以消費者需求為導向的營銷哲學基礎(chǔ)尚未被明晰。第二個階段即是現(xiàn)代市場營銷觀念逐步明晰，營銷管理學派興起并取得主流地位的過程。第三個階段即是本篇論文所討論的目前營銷管理學派與關(guān)系營銷學派主流之爭的問題。

　　營銷管理學派的興起是與營銷組合的概念緊密相關(guān)的[2] ，營銷管理分析的觀點遵循分析規(guī)劃與控制的明確次序。1950 年，尼爾。鮑頓提出了“市場營銷組合”并確定了營銷組合的12 個要素；喬爾。迪爾提出了“產(chǎn)品生命周期概念”；1955 年西德尼。萊維提出了“品牌形象概念”；溫德爾。史密斯在1956 年提出了“市場細分概念”；麥卡錫的《基礎(chǔ)營銷》（1960） 一書首先提出了營銷中眾所周知的4Ps ；前面已經(jīng)提到列維的貢獻在于它揭示了營銷的導向或觀念的本質(zhì)在于注重消費者需求；終于在1967年，菲利普?？铺乩占骷抑L，撰寫了著名的《營銷管理：分析、計劃與控制》一書。該書全面系統(tǒng)地論述了現(xiàn)代市場營銷理論與市場營銷管理體系，自出版后一版再版，被譽為營銷圣經(jīng)，從此確立了營銷管理學派的主流地位。營銷管理學派在提出“目標市場———營銷組合”[3]的基本理論框架后，營銷理論的研究基本上是對這一框架的修補，但這并不是關(guān)系營銷學派所批判的自20 世紀60 年代后營銷就無任何新的內(nèi)容。事實上營銷管理的研究仍在不斷深入，如20 世紀70 年代的社會營銷、低營銷、宏觀營銷、服務(wù)營銷等，20 世紀80 年代以后的營銷文化、全球營銷、直接營銷、大市場營銷、品牌資產(chǎn)管理等。

　　關(guān)系營銷理論是20 世紀90 年代才逐步流行的營銷理念，并對營銷管理學派形成了強有力的挑戰(zhàn)。事實上關(guān)系營銷也并不是新生事物，該模型可以直接追溯到20 世紀30 年代以前歐洲經(jīng)濟學家的工作，它也暗含于日耳曼———阿爾卑斯的模型之中。20 世紀60 年代，當營銷管理學派4Ps 理論成為美國和其他許多國家確立的理論和規(guī)范時，應(yīng)用于工業(yè)營銷與服務(wù)業(yè)營銷的相互作用———營銷網(wǎng)絡(luò)模型已在歐洲開始出現(xiàn)，這被認為是關(guān)系營銷的萌芽，格隆羅斯和古麥遜成為這個學派強有力的支持者。產(chǎn)業(yè)營銷的相互作用和營銷網(wǎng)絡(luò)觀點以及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷觀點，明確地將營銷視為社會環(huán)境中建立在人際關(guān)系這種牢固基石上的相互作用過程，這與4Ps 理論那種賣方主動，買方被動的會診式觀點截然不同。

　　伴隨著制造業(yè)（柔性制造、CAD、CAM） 、服務(wù)業(yè)和信息技術(shù)迅猛發(fā)展，與4Ps 理論相適應(yīng)的大宗消費市場開始細分化，呼吁更具靈活性和適應(yīng)性的營銷觀點。20 世紀80 年代關(guān)系營銷學的出現(xiàn)響應(yīng)了這種需求，關(guān)系營銷的代表人物格隆羅斯這樣定義它：營銷就是在一種利益之下建立，維持鞏固與消費者及其他參與者的關(guān)系，只有這樣，各方的目標才能實現(xiàn)，這要通過相互的交換和承諾去達到。關(guān)系營銷目前尚未有成熟的理論體系，但它關(guān)注長期交易，專注顧客忠誠，并強調(diào)企業(yè)與分銷商、供應(yīng)商、政府、顧客、內(nèi)部員工等各方面的關(guān)系建立與維持，并提出了與4Ps 相對應(yīng)站在買方角度的4C 模型。[4]

　　三、我們的觀點：關(guān)系營銷是營銷管理的發(fā)展.

　　營銷管理與關(guān)系營銷其實大同小異，兩者都認為營銷是交換關(guān)系的相互滿足，兩者的營銷哲學都是顧客導向，兩者都是從經(jīng)濟學中尋找發(fā)展的源頭，兩者也都是從各種學科如管理學、心理學科尋求養(yǎng)分；兩者的不同其實反映在職能與哲學、戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略、理論與實踐上的各有偏重而已。營銷管理與關(guān)系營銷之爭本應(yīng)是君子之爭，但把兩者人為地對立起來，看不到兩者的內(nèi)在邏輯聯(lián)系，認為關(guān)系營銷是營銷管理的替代，把這場學派之間的學術(shù)之爭看作營銷革命的前奏，無疑是對營銷歷史的褻瀆。我們需要將營銷既看作是一種經(jīng)營哲學，又看作是一種經(jīng)營職能。營銷作為經(jīng)營職能，其職責是營銷計劃實施過程的協(xié)調(diào)與執(zhí)行，因此在營銷中營銷組合型仍不失為一個有用的方法。相對于以往對交易模型的強調(diào)，繼續(xù)使用營銷管理模型的組織和規(guī)劃框架并不會妨礙當前流行的對關(guān)系營銷的強調(diào)。

　　為什么營銷管理學派在主宰營銷管理與實踐30 年后關(guān)系營銷才浮出水面，受到越來越多的重視？ 我們還是要從營銷的歷史變遷中去尋找答案。從20 世紀50～80 年代，營銷功能的首要任務(wù)是發(fā)展對市場的完全理解，即確保企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，功能集中的營銷部門此時成為公司的主宰。20 世紀80 年代初，隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化，反集中化的潮流成為新的動向，產(chǎn)生了公司管理的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位概念。新的組織形式以靈活性、專業(yè)性為特色，強調(diào)關(guān)系管理而不是市場交易，其目的就是迅速和靈活地對技術(shù)、競爭和消費偏好的加速變化作出反應(yīng)，韋伯斯特提出的從純粹交易到全面整合組織的序列恰如其分地給出了營銷關(guān)系理念的變遷：交易———重復(fù)交易———長期關(guān)系———買賣合作———戰(zhàn)略聯(lián)盟———網(wǎng)絡(luò)組織———垂直聯(lián)合。韋伯斯特接著指出：“營銷管理的知識核心需要拓展，要超越微觀經(jīng)濟學的概念范疇，以強調(diào)說明在關(guān)系和聯(lián)系中產(chǎn)生的一整套組織和戰(zhàn)略問題”，關(guān)系營銷于是應(yīng)運而生。

　　通過以上分析，我們可以得出如下結(jié)論：

　　1. 營銷管理學派對營銷的發(fā)展功不可沒。這主要體現(xiàn)為：正是營銷管理學派使經(jīng)營從經(jīng)濟學中正式分離出來，營銷管理學派提出了營銷的哲學基礎(chǔ)———顧客導向，這也是關(guān)系營銷發(fā)展的基礎(chǔ)。營銷管理學派將營銷視作經(jīng)營活動的整合過程，并建立了一套邏輯體系，從調(diào)研市場入手，施加營銷過程并最終形成一個循環(huán)，盡管對營銷過程的理解還會繼續(xù)深入下去，但這套邏輯體系至今仍然閃耀著啟迪之光。

　　2. 營銷管理學派的歷史任務(wù)尚未完成。從前面的分析我們可以看到，關(guān)系營銷正是站在營銷管理的肩膀上看得更深更遠，正如營銷管理學派也是集前人智慧而發(fā)展起來的，營銷管理學派的許多觀點、方法在市場經(jīng)濟發(fā)達國家仍然適用，特別是在發(fā)展中國家還有一個大力宣傳、大力推廣的過程。

　　3. 關(guān)系營銷是營銷管理發(fā)展的必然趨勢。從宏觀上看，全球經(jīng)貿(mào)一體化、信息一體化、健康一體化要求企業(yè)對復(fù)雜環(huán)境迅速作出反應(yīng)，并處理好企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與社會、企業(yè)與自然、企業(yè)與顧客、企業(yè)與員工等各方面的關(guān)系；從微觀上看，企業(yè)內(nèi)部資源的潛力有限，傳統(tǒng)的營銷管理方式已挖掘到盡頭，企業(yè)必然要求更先進的關(guān)系營銷來改變目前的困境；從消費者需求來看，消費水平越來越高，越來越個性化，企業(yè)進入微利時代，這也要求企業(yè)必須在更細的基礎(chǔ)上處理企業(yè)與顧客的關(guān)系。

　　4. 關(guān)系營銷是營銷管理的發(fā)展而不是取代。營銷學目前正經(jīng)歷著一場深遠的變革而不是革命。營銷管理學派的貢獻仍將持續(xù)下去，這也是市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，關(guān)系營銷作為營銷管理學派的發(fā)展，也將不斷發(fā)展，關(guān)系營銷的建立是個大的系統(tǒng)工程，從時間上看也不可能一蹴而就。

　　參考文獻：

　　[1]邁克爾。J.貝克。 市場營銷百科[M] . 沈陽：遼寧教育出版社，1998.

　　[2]KENT R. Faith in 4Ps ： an alternative[J] . Journal of Marketing Management ， 1986 ，（2） .

　　 [3]Baker ，Michael J . Evolution of the marketing concept [J]1Marketing ：Theory and Practice ，London ：Macmillan ，1976.

　　[4]GummessonE. Relationship Marketing —From 4Ps to 30 Rs [A]1Stockholm：Stockholm University ，School of Business ，1994.