摘要：在激烈的市場競爭中，要想保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)不能只是著眼于滿足市場需求，還要?jiǎng)?chuàng)造和引導(dǎo)市場需求。市場驅(qū)動(dòng)和驅(qū)動(dòng)市場是決定市場導(dǎo)向的結(jié)合體，兩者既有區(qū)別又相互聯(lián)系。運(yùn)用驅(qū)動(dòng)市場理論，尋求市場競爭優(yōu)勢。為此，構(gòu)建驅(qū)動(dòng)市場路徑，使驅(qū)動(dòng)市場活動(dòng)創(chuàng)造顧客價(jià)值，產(chǎn)生預(yù)期的組織績效。

　　一、市場驅(qū)動(dòng)與驅(qū)動(dòng)市場的差別和聯(lián)系

　　(一)市場導(dǎo)向：市場驅(qū)動(dòng)和驅(qū)動(dòng)市場的結(jié)合體

　　在過去的市場導(dǎo)向研究中，研究的重點(diǎn)在于傾聽顧客的聲音，這種建立在對變化市場的后攝性的反應(yīng)上，以識別、理解和調(diào)整企業(yè)的營銷組合來適應(yīng)和滿足顧客的需求的市場導(dǎo)向的研究被稱為市場驅(qū)動(dòng)營銷戰(zhàn)略。市場導(dǎo)向哲學(xué)只是被看為市場驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，不能完全保證一個(gè)企業(yè)能夠獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢。如果市場當(dāng)中每個(gè)參與者都實(shí)施市場驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，每個(gè)企業(yè)都根據(jù)競爭者的戰(zhàn)略行動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，與顧客的現(xiàn)有需求保持一致，這不僅會(huì)加劇競爭的激烈程度，使細(xì)分市場不斷狹小，而且還抑制企業(yè)的創(chuàng)新能力，可能沒有哪一個(gè)企業(yè)能夠持續(xù)地超越競爭對手為顧客提供附加價(jià)值。

　　市場驅(qū)動(dòng)的營銷戰(zhàn)略只是市場導(dǎo)向的一個(gè)方面。企業(yè)不一定要一直“傾聽顧客的聲音”，還可以改變顧客的價(jià)值觀或改進(jìn)企業(yè)系統(tǒng)，這種采取主動(dòng)性和前攝性的行動(dòng)影響顧客和參與者，改變行業(yè)、市場和產(chǎn)品的某些要素的戰(zhàn)略稱之為驅(qū)動(dòng)市場戰(zhàn)略。驅(qū)動(dòng)市場更強(qiáng)調(diào)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程中引導(dǎo)基礎(chǔ)變革的能力。驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)不是按照競爭導(dǎo)向的思維方法進(jìn)行漸進(jìn)式改進(jìn)，而是充分運(yùn)用自身的不連續(xù)創(chuàng)新或由其培育主導(dǎo)的創(chuàng)新聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，將顧客引導(dǎo)到新的創(chuàng)新領(lǐng)域，進(jìn)行顧客教育，引導(dǎo)顧客消費(fèi)。驅(qū)動(dòng)市場的結(jié)果表現(xiàn)為形成新的市場、競爭規(guī)則和市場份額結(jié)構(gòu)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新階段。

　　(二)驅(qū)動(dòng)市場和市場驅(qū)動(dòng)的區(qū)別

　　根據(jù)Kumar等人(2000)和國內(nèi)外研究人員的研究，筆者認(rèn)為市場驅(qū)動(dòng)和驅(qū)動(dòng)市場的差別主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)在對顧客的需求認(rèn)知能力上，前者認(rèn)為顧客可以清楚表達(dá)自己的需求，企業(yè)只需回應(yīng)顧客需求即可，后者認(rèn)為顧客的認(rèn)知能力有限，并且存在學(xué)習(xí)過程，企業(yè)要主動(dòng)挖掘和影響顧客需求；(2)在行動(dòng)性質(zhì)上，前者是一種糾偏行動(dòng)，后者是主動(dòng)引發(fā)導(dǎo)致市場的不均衡的行動(dòng)；(3)在企業(yè)角色上，前者更多的是在給定的市場結(jié)構(gòu)下的競爭響應(yīng)，以防御者的角色出現(xiàn)，后者引人變革，改變市場結(jié)構(gòu)和參與者行為，以預(yù)見者和破壞者的角色出現(xiàn)；(4)在整體市場戰(zhàn)略上，前者強(qiáng)調(diào)差異化營銷，后者強(qiáng)調(diào)革命性營銷；(5)在細(xì)分市場策略上，前者按常規(guī)變量細(xì)分，后者則顛覆現(xiàn)有細(xì)分；(6)在市場調(diào)研上，前者看重對現(xiàn)有市場的認(rèn)識，后者看重對未來市場的把握；(7)在價(jià)格管理上，前者以顧客感知為主，后者則要形成新的價(jià)格參考點(diǎn)；(8)在促銷管理上，前者突出產(chǎn)品形象，后者強(qiáng)化顧客教育；(9)在渠道管理上，前者以渠道去適應(yīng)產(chǎn)品和市場，后者則重構(gòu)渠道系統(tǒng)；(10)在品牌管理上，前者以大量的媒介廣告投入來奠定品牌的資產(chǎn)價(jià)值，后者則多利用媒介炒作和口頭傳播；(11)在產(chǎn)品開發(fā)上，前者是漸進(jìn)積累式，后者是激進(jìn)革命式。

　　(三)驅(qū)動(dòng)市場和市場驅(qū)動(dòng)的聯(lián)系

　　盡管“市場驅(qū)動(dòng)”與“驅(qū)動(dòng)市場”存在很多差別，但兩者并不是相互排斥的，是市場導(dǎo)向相互補(bǔ)充和聯(lián)系兩個(gè)方面。兩者都把焦點(diǎn)集中于顧客需求、價(jià)值創(chuàng)造和企業(yè)的長期利潤。理論研究顯示單獨(dú)依賴于一種戰(zhàn)略導(dǎo)向會(huì)導(dǎo)致企業(yè)市場績效的下降。因?yàn)樵隍?qū)動(dòng)市場戰(zhàn)略開拓新的市場空間后，沒有市場驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略來提供多樣性，驅(qū)動(dòng)市場戰(zhàn)略所形成的發(fā)展?jié)摿筒豢赡艹浞职l(fā)揮。同時(shí)發(fā)展驅(qū)動(dòng)市場和市場驅(qū)動(dòng)的技能，并且理解兩者在何時(shí)以何種配合方式正確應(yīng)用，對企業(yè)來說至關(guān)重要。管理人員經(jīng)常要在管理現(xiàn)有業(yè)務(wù)和計(jì)劃將來發(fā)展之間尋找平衡。

　　二、驅(qū)動(dòng)市場的理論基礎(chǔ)

　　驅(qū)動(dòng)市場的提出為人們認(rèn)識企業(yè)在市場中的角色提供了新視角。深刻認(rèn)識衍生驅(qū)動(dòng)市場理論的思想來源，有助于企業(yè)自覺地調(diào)整企業(yè)行為，在市場競爭中獲取獨(dú)特的市場地位。經(jīng)過文獻(xiàn)梳理和思考，筆者認(rèn)為與驅(qū)動(dòng)市場理論密切相關(guān)的理論有三種：資源基礎(chǔ)和核心競爭力理論、顧客需要和認(rèn)知理論、不連續(xù)創(chuàng)新理論。

　　(一)資源基礎(chǔ)和核心競爭力理論

　　資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為企業(yè)不是也不應(yīng)該是同質(zhì)的追求利潤最大化的黑箱，而是由一系列獨(dú)特資源構(gòu)成的組合。資源基礎(chǔ)理論特別強(qiáng)調(diào)三個(gè)概念：資源、能力和核心競爭力。資源包括有形資源和無形資源，強(qiáng)調(diào)資源的價(jià)值創(chuàng)造能力、模仿禁止能力和利潤占有能力；能力是將一組資源組合起來使用的方法和技能；核心競爭力是工作中跨邊界溝通、協(xié)同與共識，它不會(huì)因?yàn)槭褂枚ネ?，相反越用越能夠增值。該理論認(rèn)為，企業(yè)僅僅被動(dòng)的對變化的環(huán)境做出反應(yīng)，力圖去尋找最佳的市場位置是不夠的。為了滿足顧客價(jià)值需求和企業(yè)盈利要求，獲得優(yōu)異的商業(yè)表現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)發(fā)揮資源能力，構(gòu)造和影響市場，打破產(chǎn)業(yè)邊界。正如普拉哈拉德和哈默爾所倡導(dǎo)的，要成為游戲規(guī)則的創(chuàng)造者和制定者，不僅提高運(yùn)作效率，還要?jiǎng)?chuàng)建全新的業(yè)務(wù)。驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)驅(qū)動(dòng)市場的力量來源就是比競爭對手更有效地積累和應(yīng)用企業(yè)獨(dú)特的資源和核心能力，并且依據(jù)企業(yè)的資源和能力來重構(gòu)市場結(jié)構(gòu)和參與者行為。

　　(二)顧客需要和認(rèn)知理論

　　市場驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略認(rèn)為市場需要引起供給，每個(gè)企業(yè)應(yīng)該按照需求調(diào)研與分析、細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場，通過特定營銷組合滿足顧客所表達(dá)的需求的步驟來開展工作。這種市場驅(qū)動(dòng)型的觀念過分關(guān)注顧客明示的需要而非潛在需要，促進(jìn)企業(yè)單環(huán)學(xué)習(xí)和適應(yīng)性學(xué)習(xí)，忽視了企業(yè)的創(chuàng)造與引導(dǎo)市場的能力，成為組織開創(chuàng)性學(xué)習(xí)和根本性變革的障礙。并且，只是簡單的進(jìn)行市場跟隨，也不利于企業(yè)維持長期的競爭優(yōu)勢。實(shí)際上，顧客的需要具有無限性并且具有模糊性。顧客需要往往被限制在他們所能聯(lián)系到的熟悉產(chǎn)品范圍內(nèi)，很難超越其現(xiàn)在的產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而清晰闡述其未來的需要。正如亨利•福特所言：“如果我早聽取了顧客的意見，我可能就給了他們一匹更快的馬。”由于顧客缺乏對行業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品最新發(fā)展?fàn)顟B(tài)的充分了解，以及對自身需求的挖掘能力不夠，需要通過學(xué)習(xí)來改變模糊性需求認(rèn)知。所謂模糊認(rèn)知，是指人們不能把現(xiàn)實(shí)生活中各種現(xiàn)象的屬性在大腦中形成清晰反映，或由于主觀原因而引起模糊反映的結(jié)果。

　　顧客需要和顧客認(rèn)知之間的不均衡經(jīng)常存在。常常是需要發(fā)展了，而人的認(rèn)知卻沒有同步發(fā)展以適應(yīng)需要的變化。這種不均衡正是驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)開拓嶄新市場空間的重要信息源。顧客對企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的看法不是與生俱來的，是從環(huán)境中逐步學(xué)習(xí)的結(jié)果。驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)要發(fā)掘和滿足顧客的隱性需求，并通過“前瞻性感應(yīng)”來發(fā)現(xiàn)市場演進(jìn)方向和未來的需求，開創(chuàng)新市場，塑造獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。同時(shí)，顧客可能沒有有效洞察驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)提供的價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)，或顧客對變化具有自然的抵制傾向，或顧客感受當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，企業(yè)要充分利用顧客的學(xué)習(xí)能力，對其進(jìn)行教育與引導(dǎo)，通過影響顧客的學(xué)習(xí)過程來影響顧客的需求和偏好。

　　(三)不連續(xù)創(chuàng)新理論

　　由于技術(shù)的進(jìn)步和企業(yè)競爭的加劇，企業(yè)單純地依靠技術(shù)改良和市場改良已經(jīng)很難保持穩(wěn)固的市場地位，企業(yè)必須進(jìn)行重構(gòu)。正如哈默爾和普拉哈拉德的評價(jià)：一個(gè)公司必須能夠從根本上重新構(gòu)思自己、重新創(chuàng)造其核心戰(zhàn)略并重新塑造其行業(yè)。不連續(xù)創(chuàng)新成為企業(yè)重構(gòu)和提升競爭力的重要手段，越來越多的企業(yè)力圖通過“前攝性”技術(shù)范式的變革，觸發(fā)市場競爭基礎(chǔ)方面的根本性變化。徐河軍認(rèn)為不連續(xù)創(chuàng)新使企業(yè)通過自身的創(chuàng)新行為，改變了市場結(jié)構(gòu)、競爭態(tài)勢乃至人們的生活方式，在這個(gè)過程中，企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了自身的改變。只有在技術(shù)和市場兩個(gè)維度上都不連續(xù)時(shí)，我們才稱之為“不連續(xù)創(chuàng)新”。技術(shù)不連續(xù)是指一種產(chǎn)品在技術(shù)上發(fā)生了非常大的變化，然而產(chǎn)品的顧客效用未必產(chǎn)生巨大變化；市場不連續(xù)是指新產(chǎn)品為顧客提供了新的功能，可是該產(chǎn)品所基于的技術(shù)并不一定產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的改變。驅(qū)動(dòng)市場戰(zhàn)略是企業(yè)主動(dòng)回應(yīng)不連續(xù)創(chuàng)新的思路，通過在行業(yè)、市場、產(chǎn)品層面的變革來創(chuàng)造顧客價(jià)值，尋求持續(xù)競爭優(yōu)勢。

　　三、驅(qū)動(dòng)市場的路徑

　　只有構(gòu)建起適合企業(yè)驅(qū)動(dòng)市場的路徑，驅(qū)動(dòng)市場活動(dòng)才能真正創(chuàng)造顧客價(jià)值，產(chǎn)生預(yù)期的組織績效。

　　(一)文化路徑

　　驅(qū)動(dòng)市場不僅僅是一種活動(dòng)，應(yīng)該深深植根于組織的文化價(jià)值體系中。否則，企業(yè)驅(qū)動(dòng)市場的行為或結(jié)果只能是一種短期性為，不能夠成為企業(yè)的一種自覺行動(dòng)。美國學(xué)者奎因(Quinn，1988)從內(nèi)在一外在、穩(wěn)定一靈活兩個(gè)維度，將組織文化分為家族式文化、官僚式文化、市場式文化、發(fā)展式文化。驅(qū)動(dòng)市場文化路徑研究把文化分為兩個(gè)階段：文化創(chuàng)建階段和文化實(shí)施階段。在驅(qū)動(dòng)市場文化的創(chuàng)建階段要以發(fā)展式文化為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和成長，組織結(jié)構(gòu)較為松散，運(yùn)作上相當(dāng)非條規(guī)化。文化的靈活性有利于個(gè)人擺脫思想限制，提高個(gè)人進(jìn)取意識和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)意愿，促使根本性創(chuàng)新的出現(xiàn)。文化的外在性有利于組織把焦點(diǎn)放在動(dòng)態(tài)的外部市場上，挖掘和創(chuàng)造顧客需求。在文化實(shí)施階段仍然需要外部中心，組織想將創(chuàng)造性環(huán)境轉(zhuǎn)變成具有決斷力的、以成果為導(dǎo)向的組織，有必要實(shí)現(xiàn)從非正式的文化向正式文化的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)市場式文化，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)、提高生產(chǎn)力和效率為導(dǎo)向。這有利于發(fā)揮企業(yè)的資源和核心競爭力，促進(jìn)顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這種文化演進(jìn)是以組織變革和企業(yè)內(nèi)部的功能配合為前提的。在企業(yè)中實(shí)施變革性領(lǐng)導(dǎo)，清晰地表達(dá)變革遠(yuǎn)景并使其在組織內(nèi)廣泛傳播，向成員提供光明的變革前景，是驅(qū)動(dòng)市場文化建立的關(guān)鍵。變革型領(lǐng)導(dǎo)使組織把遠(yuǎn)景滲透到向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)中，不僅滿足當(dāng)前的顧客需求，還能挖掘出新的顧客需要。也就是產(chǎn)生“前攝性”活動(dòng)，改變市場結(jié)構(gòu)和參與者行為。

　　(二)學(xué)習(xí)路徑

　　學(xué)習(xí)分為兩方面：以顧客教育為導(dǎo)向的顧客學(xué)習(xí)和以員工教育為導(dǎo)向的組織學(xué)習(xí)。袁慶宏認(rèn)為與以往向客戶學(xué)習(xí)的做法相比，企業(yè)對顧客教育尚未引起廣泛重視。驅(qū)動(dòng)市場的結(jié)果是企業(yè)進(jìn)行了市場結(jié)構(gòu)和參與者行為的再造，不連續(xù)創(chuàng)新也使顧客需要和認(rèn)知之間的不均衡經(jīng)常存在。從學(xué)習(xí)理論來分析，客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)從認(rèn)知發(fā)展到偏愛都是顧客學(xué)習(xí)行為的結(jié)果。創(chuàng)新如果不能被消費(fèi)者所接受，其所創(chuàng)造的價(jià)值主張就沒有現(xiàn)實(shí)意義。因此，驅(qū)動(dòng)市場的核心不在于銷售產(chǎn)品，而在于激發(fā)顧客學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，實(shí)施顧客教育。顧客學(xué)習(xí)是顧客對新事物主動(dòng)認(rèn)知了解，顧客教育是企業(yè)主動(dòng)對顧客學(xué)習(xí)施加影響。顧客教育和顧客學(xué)習(xí)是互動(dòng)的兩個(gè)過程。如果顧客沒有學(xué)習(xí)意愿，顧客教育將不會(huì)收到成效。企業(yè)必須認(rèn)識顧客的學(xué)習(xí)機(jī)制，通過顧客教育，對其學(xué)習(xí)過程施加影響，贏得客戶信任和注意力資源。在顧客教育中，企業(yè)要強(qiáng)調(diào)企業(yè)全部功能整合而不只是單一的服務(wù)和營銷。

　　企業(yè)能力是企業(yè)長期積累和學(xué)習(xí)的結(jié)果?，F(xiàn)代企業(yè)的組織學(xué)習(xí)能力已成為支撐其生存發(fā)展的核心能力。組織學(xué)習(xí)的著眼點(diǎn)要從單環(huán)學(xué)習(xí)向雙環(huán)學(xué)習(xí)和再學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變。企業(yè)不僅要發(fā)現(xiàn)策略和行為問題加以修正，而且還要發(fā)現(xiàn)指導(dǎo)策略和行為的規(guī)范方面的問題，通過成功地轉(zhuǎn)換企業(yè)運(yùn)作模式來增強(qiáng)創(chuàng)新能力，強(qiáng)化企業(yè)的競爭優(yōu)勢，最終顯著提高企業(yè)的績效。組織學(xué)習(xí)可以建立在個(gè)體層面和團(tuán)隊(duì)層面。其中，個(gè)體學(xué)習(xí)是組織學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，團(tuán)體學(xué)習(xí)是組織的重點(diǎn)。高素質(zhì)的員工隊(duì)伍是企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的人力基礎(chǔ)。具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的員工往往能夠沖破傳統(tǒng)局限，推動(dòng)市場、技術(shù)、產(chǎn)品等重大創(chuàng)新的出現(xiàn)，成為企業(yè)驅(qū)動(dòng)市場基礎(chǔ)。因此，企業(yè)要加大員工教育力度，通過培訓(xùn)投入建立智力資本，并使知識和學(xué)習(xí)成果在企業(yè)內(nèi)進(jìn)行傳播和共享。

　　(三)組織路徑

　　如果說驅(qū)動(dòng)市場理念是企業(yè)“頭腦”的話，組織路徑就是構(gòu)建實(shí)現(xiàn)“頭腦”意識的“軀干”。組織建設(shè)的重點(diǎn)就是建立起支持驅(qū)動(dòng)市場文化的組織路徑。由于現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)很可能不支持驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)顛覆行業(yè)的假設(shè)、不能容忍驅(qū)動(dòng)市場帶來的風(fēng)險(xiǎn)、懼怕驅(qū)動(dòng)市場型創(chuàng)意使現(xiàn)有業(yè)務(wù)自相競爭，驅(qū)動(dòng)市場的變革性創(chuàng)新往往輸給漸進(jìn)式創(chuàng)新。為了推動(dòng)驅(qū)動(dòng)市場的順利實(shí)施，庫馬爾在《營銷思變》中提出組織設(shè)計(jì)要有利于開發(fā)識別潛在創(chuàng)業(yè)者，為新奇發(fā)現(xiàn)預(yù)留空間，為創(chuàng)造力選擇和匹配員工，為有新思想的人提供多種渠道，讓自己的產(chǎn)品自相競爭，鼓勵(lì)試驗(yàn)容忍錯(cuò)誤，構(gòu)建有競爭力的團(tuán)隊(duì)和“臭鼬機(jī)構(gòu)”(即在物質(zhì)和組織上都獨(dú)立的封閉實(shí)體，有自己的專職成員。臭鼬機(jī)構(gòu)利用并集中成員的創(chuàng)業(yè)熱情和緊迫感，保護(hù)萌芽項(xiàng)目不會(huì)遭到官僚體制的扼殺)。這些都為驅(qū)動(dòng)市場的組織路徑設(shè)計(jì)提供了思想源泉。

　　但是，企業(yè)自身資源畢竟是有限的。隨著信息技術(shù)的發(fā)展及企業(yè)對競爭優(yōu)勢和核心能力的高度關(guān)注，組織設(shè)計(jì)不再依據(jù)傳統(tǒng)的職能分工，而是轉(zhuǎn)向價(jià)值的流動(dòng)和創(chuàng)造。在高度動(dòng)態(tài)復(fù)雜的環(huán)境中，企業(yè)將通過網(wǎng)絡(luò)化的結(jié)構(gòu)在更為廣闊的范圍內(nèi)整合資源，使企業(yè)只從事其最核心的業(yè)務(wù)。驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)驅(qū)動(dòng)市場的力量來源就是比競爭對手更有效地積累和應(yīng)用企業(yè)獨(dú)特的資源和核心能力，并且依據(jù)企業(yè)的資源和能力來重構(gòu)市場結(jié)構(gòu)和參與者行為。企業(yè)應(yīng)該跨越組織邊界構(gòu)建垂直網(wǎng)絡(luò)和市場網(wǎng)絡(luò)。這些網(wǎng)絡(luò)化的結(jié)構(gòu)在推動(dòng)驅(qū)動(dòng)市場機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，降低了驅(qū)動(dòng)市場不連續(xù)創(chuàng)新的成本和風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)驅(qū)動(dòng)市場創(chuàng)新推廣網(wǎng)絡(luò)快速形成，縮短了驅(qū)動(dòng)市場創(chuàng)新的市場接受時(shí)間。與新經(jīng)濟(jì)聯(lián)系較為密切的是虛擬組織、戰(zhàn)略聯(lián)盟、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)、企業(yè)集群等網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

　　(四)創(chuàng)新路徑

　　驅(qū)動(dòng)市場最現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)形式是企業(yè)新的產(chǎn)品或新的運(yùn)作模式的出現(xiàn)，但更深層次的是企業(yè)的創(chuàng)新能力。企業(yè)創(chuàng)新可以表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等。尤其是技術(shù)創(chuàng)新，它不僅僅改變了勞動(dòng)力需求結(jié)構(gòu)、原材料需求結(jié)構(gòu)，還可以通過形成替代

　　品或顛覆性產(chǎn)品徹底改變行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)與競爭格局，使創(chuàng)新者獲得競爭優(yōu)勢。通過技術(shù)創(chuàng)新滿足消費(fèi)者尚未意識但會(huì)積極響應(yīng)的需求是一種典型的驅(qū)動(dòng)市場的手段。

　　為了驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，培育有利創(chuàng)新的文化，變革組織設(shè)計(jì)，通過組織學(xué)習(xí)培育創(chuàng)新能力至關(guān)重要。這些在前面的論述中已有所提及，筆者不再贅述。在此強(qiáng)調(diào)一下企業(yè)驅(qū)動(dòng)市場的創(chuàng)新來源。驅(qū)動(dòng)市場的創(chuàng)新來源可以來源于領(lǐng)先用戶的“用戶創(chuàng)新”，通過挖掘和擴(kuò)大用戶創(chuàng)新開拓新的市場空間。用戶創(chuàng)新是指用戶對其所使用的產(chǎn)品、工藝的創(chuàng)新，包括為自己的使用目的而提出的新設(shè)想和實(shí)施首創(chuàng)的設(shè)備、工具、材料、工藝，以及對制造商提供的產(chǎn)品或工藝的改進(jìn)。由于領(lǐng)先用戶經(jīng)常試圖滿足自己的需求，他們能為企業(yè)提供很有價(jià)值的新產(chǎn)品設(shè)想和原型設(shè)計(jì)。驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)通過與領(lǐng)先用戶密切合作能獲取突破性的新產(chǎn)品概念，產(chǎn)生突破性創(chuàng)新產(chǎn)品。這不僅能減少創(chuàng)新開發(fā)時(shí)間和成本，提高創(chuàng)新效率，還有利于通過與創(chuàng)新用戶的聯(lián)系獲取新的技術(shù)能力，了解相關(guān)技術(shù)的發(fā)展趨勢，擴(kuò)展技術(shù)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，與領(lǐng)先技術(shù)研究機(jī)構(gòu)建立密切的聯(lián)系。

　　(五)價(jià)值創(chuàng)造路徑

　　對顧客來說，價(jià)值是顧客對利益和付出的一種判斷。因此，從企業(yè)營銷的角度看，如何創(chuàng)造更大的非連續(xù)的跳躍式讓渡價(jià)值成為驅(qū)動(dòng)市場的一個(gè)必要條件。驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)在提高產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值的同時(shí)，還往往通過對其提供的產(chǎn)品或服務(wù)，在全行業(yè)建立全新的價(jià)格參考點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)這一跳躍。這種趨勢是在以較低的價(jià)格參考點(diǎn)使顧客獲得高績效。當(dāng)然，公司可以把價(jià)格提到高于行業(yè)一般水平之上，但必須能夠讓顧客確信自己所提出的價(jià)值主張比現(xiàn)有的價(jià)值主張更具有吸引力。驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)可以通過廣泛的技術(shù)運(yùn)用或商業(yè)模式創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)非連續(xù)性價(jià)值創(chuàng)造的目的。這使得現(xiàn)有競爭者面臨巨大的調(diào)整壓力。它們必須調(diào)整其產(chǎn)品線和運(yùn)營管理才能生存，但由于受限于不能快速并成功地復(fù)制、支持這一創(chuàng)新的新型價(jià)值網(wǎng)，為驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)維持競爭優(yōu)勢提供了更多的時(shí)間和空間。

　　(六)價(jià)值傳遞路徑

　　價(jià)值傳遞路徑可從渠道變革和價(jià)值傳播兩個(gè)方面考慮。驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)面對全新的價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)配置，必須重新配置渠道。企業(yè)必須在渠道層次、寬度和密集度，渠道成員種類和關(guān)系類型，公司式渠道、管理式渠道和契約式渠道，新型渠道還是傳統(tǒng)渠道，多沖渠道還是單一渠道，增減渠道成員、增減某些營銷渠道還是改進(jìn)整個(gè)營銷渠道等方面做出決策。企業(yè)的渠道配置是個(gè)權(quán)變過程，應(yīng)充分考慮渠道變革的目標(biāo)、環(huán)境和時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)最佳的渠道配置。值得一提的是，企業(yè)如果能夠把最新的技術(shù)發(fā)展、商業(yè)模式構(gòu)思和渠道配置結(jié)合起來，往往能為顧客提供全新的價(jià)值主張，使驅(qū)動(dòng)市場成為可能。例如，很多公司利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立網(wǎng)上交易平臺，重構(gòu)了整個(gè)商業(yè)渠道模式和顧客的消費(fèi)行為。

　　價(jià)值傳播是價(jià)值傳遞的另外一個(gè)方面。在傳統(tǒng)的市場驅(qū)動(dòng)型的市場傳播中，企業(yè)更多地依靠廣告和促銷。驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)更多地依靠“情感網(wǎng)絡(luò)”(口碑網(wǎng)絡(luò))。一方面，由于驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁└嗟膬r(jià)值，這一“驚人的新發(fā)現(xiàn)”經(jīng)過創(chuàng)新采用者的證實(shí)和“意見領(lǐng)袖”的傳播后，會(huì)迅速在顧客之間產(chǎn)生“葡萄藤效應(yīng)”和連鎖反應(yīng)。顧客很樂意而又很急切地向其他人宣傳自己的發(fā)現(xiàn)，使創(chuàng)新能夠在短時(shí)間之內(nèi)廣泛傳播。另一方面，驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)的獨(dú)特的經(jīng)營模式和創(chuàng)新“賣點(diǎn)”，很容易成為各種媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，會(huì)受到大量曝光和頻繁報(bào)道。顧客的“口口傳播”和媒體的高度關(guān)注，在吸引更多人的注意力和提高企業(yè)的知名度的同時(shí)，極大地節(jié)省了驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)的投入。這又使驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)具有成本優(yōu)勢，為其尋找新的價(jià)格參考點(diǎn)提供了可能，進(jìn)一步強(qiáng)化了為顧客進(jìn)行價(jià)值讓渡的能力。在價(jià)值的傳播過程中，企業(yè)可以利用顧客問的自發(fā)傳播，還可以通過博客、論壇、超級鏈接等現(xiàn)代技術(shù)手段，聚焦“小眾”，高效低成本地傳播企業(yè)的創(chuàng)新主張。

　　(七)營銷道德和社會(huì)責(zé)任路徑

　　從博弈論的角度看，在無限重復(fù)博弈中，確保博弈雙方?jīng)Q策收益最大化的博弈策略就是合作策略。另外，企業(yè)遵守營銷道德和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不僅是“因然”的選擇，也是“應(yīng)然”的結(jié)果。社會(huì)作為一種契約結(jié)合體，在契約不完善的情況下，不顧他人利益簡單追求自身利益的結(jié)果必然導(dǎo)致契約危機(jī)或解體。因此，在社會(huì)制度法律之外，還要強(qiáng)調(diào)道德和社會(huì)責(zé)任對個(gè)體和企業(yè)的約束。顧客是感性和理性的結(jié)合體。企業(yè)在驅(qū)動(dòng)市場過程中不能認(rèn)為顧客認(rèn)知能力有限，就濫用企業(yè)的“話語權(quán)”對顧客進(jìn)行誤導(dǎo)。驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)不僅要受到資本追逐利潤的本性驅(qū)動(dòng)，還要遵守營銷道德和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)的商業(yè)行為必須和道德及責(zé)任之間形成均衡。這要求驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)明確道德準(zhǔn)則，建立道德規(guī)范，并將道德標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施融入企業(yè)的控制系統(tǒng)中。

　　必須明確，道德和社會(huì)責(zé)任是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程。目前，消費(fèi)者正從聰明消費(fèi)者向自立消費(fèi)者和自覺消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，社會(huì)主體對環(huán)境、生態(tài)等問題日益關(guān)注。這些都要求驅(qū)動(dòng)市場型企業(yè)不僅要保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。