【摘要】企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行一系列的“以顧客為中心”的顧客價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，營(yíng)造企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文對(duì)基于過(guò)程的電子商務(wù)顧客價(jià)值創(chuàng)造策略進(jìn)行了探討。

　　一、前言

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，企業(yè)不得不從交易收益向關(guān)系收益轉(zhuǎn)變，從以產(chǎn)品為中心向以顧客為中心轉(zhuǎn)變。企業(yè)采用電子商務(wù)模式的目的就是通過(guò)電子商務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值，向顧客提供穩(wěn)定、可靠、便利的交易，與顧客建立密切的關(guān)系，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的共贏。電子商務(wù)價(jià)值過(guò)程歸納為價(jià)值定位、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值評(píng)估四個(gè)過(guò)程，基于過(guò)程的電子商務(wù)顧客價(jià)值創(chuàng)造策略，就是企業(yè)從價(jià)值過(guò)程出發(fā)，以價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)為核心，以價(jià)值最大化為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造策略的制定。

　　二、基于過(guò)程的電子商務(wù)顧客價(jià)值創(chuàng)造策略

　　1.產(chǎn)品策略

　　在電子商務(wù)中，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要有針對(duì)性，其產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)。電子商務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)盡量是信息產(chǎn)品和服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、在購(gòu)買決策前無(wú)需嘗試的產(chǎn)品，才能有利于網(wǎng)上銷售。產(chǎn)品定位企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)應(yīng)該與網(wǎng)絡(luò)用戶一致，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者首先是互聯(lián)網(wǎng)用戶，所以產(chǎn)品和服務(wù)要盡量符合網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)。從顧客的角度來(lái)看，顧客價(jià)值反應(yīng)為顧客對(duì)企業(yè)為其所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特性的認(rèn)同，只有公司提供的產(chǎn)品能夠向顧客提供一些競(jìng)爭(zhēng)者不能提供的東西的時(shí)候，顧客才會(huì)購(gòu)買。它是由兩種形式提供的，一是產(chǎn)品或服務(wù)的差別化，即顧客感覺(jué)某產(chǎn)品或服務(wù)中有某些價(jià)值是其他產(chǎn)品或服務(wù)不具備的。企業(yè)可以通過(guò)提供產(chǎn)品服務(wù)特性、產(chǎn)品服務(wù)時(shí)間選擇、產(chǎn)品服務(wù)地域選擇、產(chǎn)品服務(wù)的客戶支持、不同產(chǎn)品組合以及企業(yè)品牌聲譽(yù)等多種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其差別化。二是產(chǎn)品或服務(wù)的低成本，即企業(yè)將一部分成本節(jié)約轉(zhuǎn)移到顧客身上，從而能實(shí)現(xiàn)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)還可以迅速建立和更改產(chǎn)品項(xiàng)目，并應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行模擬推廣，從而以高速度、低成本實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目及與營(yíng)銷方案的調(diào)研和改進(jìn)，并使企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)能共享信息、互相交流，促使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從各方面滿足顧客需要，以最大限度地實(shí)現(xiàn)顧客滿意。

　　2.定價(jià)策略

　　一般來(lái)講，市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制分為有固定價(jià)格機(jī)制、買賣雙方談判機(jī)制和橫向互動(dòng)機(jī)制三大類，其中固定價(jià)格機(jī)制包括定期價(jià)格變更方式和動(dòng)態(tài)價(jià)格更新方式兩種；買賣雙方談判機(jī)制包括指定談判底線方式和不指定談判底線方式兩種；水平互動(dòng)機(jī)制包括經(jīng)典拍賣方式、反向購(gòu)買方式和交易所方式三種，企業(yè)在定價(jià)的時(shí)候可以綜合采用上述的定價(jià)機(jī)制，比如固定價(jià)格與拍賣相結(jié)合、固定價(jià)格與談判相結(jié)合等方式，且應(yīng)該更加靈活多樣?；ヂ?lián)網(wǎng)使顧客有了更多選擇機(jī)會(huì)，可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較，互聯(lián)網(wǎng)的交互技術(shù)使個(gè)性化定價(jià)更容易實(shí)現(xiàn)了，顧客可以和企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商、議價(jià)。如果企業(yè)能依靠品牌和產(chǎn)品的非價(jià)格因素定價(jià)，就會(huì)建立起良好的形象和信譽(yù)。另外，企業(yè)也可以根據(jù)每個(gè)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出的不同要求，來(lái)制訂相應(yīng)的價(jià)格，企業(yè)讓顧客選擇最適合于他們的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而進(jìn)行差別定價(jià)。

　　3.服務(wù)策略

　　在電子商務(wù)中，顧客服務(wù)是關(guān)鍵的，因?yàn)轭櫩团c商家不能面對(duì)面的進(jìn)行交易，顧客在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中就需要更多的服務(wù)支持。顧客服務(wù)要滲透到交易前、交易中、交易后的各個(gè)階段中，網(wǎng)上顧客服務(wù)有多種形式，包括：

　?。?）提供搜索和比較功能消費(fèi)者在電子商務(wù)中遇到的一個(gè)主要問(wèn)題是如何找到特定的東西?，F(xiàn)在網(wǎng)上有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商店，而且每天都有新的在線商店加入，消費(fèi)者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)難以找到想要的東西。一旦發(fā)現(xiàn)了所需要的產(chǎn)品或者服務(wù)，也希望能比較一下同類產(chǎn)品的價(jià)格。所以企業(yè)服務(wù)的一項(xiàng)重要工作是要為顧客提供搜索和比較功能以滿足這種要求。

　　（2）售后服務(wù)。企業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)可以根據(jù)實(shí)際情況有選擇性地提供網(wǎng)上售后服務(wù)，充分考慮回答顧客詢問(wèn)的需要，在自己的Web站點(diǎn)上為顧客提供產(chǎn)品的詳細(xì)的技術(shù)和維護(hù)信息；同時(shí)這種售后服務(wù)必須具有便捷、靈活、低廉和直接等特點(diǎn)，讓顧客方便快捷地獲得所需要的信息。此外，企業(yè)還可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)下資產(chǎn)與網(wǎng)上資產(chǎn)的互補(bǔ)，為顧客提供更充分的售后服務(wù)。

　?。?）個(gè)性化服務(wù)，個(gè)性化服務(wù)，是指針對(duì)不同用戶提供不同的服務(wù)策略和服務(wù)內(nèi)容的服務(wù)模式。電子商務(wù)個(gè)性化是指電子商務(wù)企業(yè)向顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，主要包括：一是需求的個(gè)性化定制。由于自身?xiàng)l件的不同，顧客對(duì)商品和服務(wù)的需求也不盡根同，而顧客需求個(gè)性化則是企業(yè)電子商務(wù)個(gè)性化的推動(dòng)力。二是信息的個(gè)性化定制。隨著網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)電視的發(fā)展，消費(fèi)者不僅可以實(shí)現(xiàn)電視點(diǎn)播，而且還會(huì)促使個(gè)人參與到節(jié)目的創(chuàng)意、制作過(guò)程。三是對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需要。消費(fèi)者不只是被動(dòng)地接受，商家也不僅僅是提供多樣化的選擇范圍了事。消費(fèi)者將把個(gè)人的偏好參與到商品的設(shè)計(jì)和制造過(guò)程中去。電子商務(wù)個(gè)性化服務(wù)是個(gè)性化在電子商務(wù)中的拓展，也是個(gè)性化服務(wù)新的應(yīng)用和發(fā)展領(lǐng)域。

　　三、結(jié)語(yǔ)

　　總之，雖然電子商務(wù)較之傳統(tǒng)商務(wù)模式有很多的優(yōu)勢(shì)，但并不是說(shuō)只要建設(shè)一個(gè)電子商務(wù)系統(tǒng)就可以解決企業(yè)的問(wèn)題。無(wú)論哪種有益的管理思想和方法要想在建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上最終有效，必須建立在一個(gè)共同的前提之上能夠?yàn)轭櫩吞峁┏礁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)異價(jià)值。建設(shè)電子商務(wù)系統(tǒng)也是一樣，關(guān)鍵也是“以顧客為中心”，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，獲得和維系自己的顧客群。

　　參考文獻(xiàn)：

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