摘要：市場營銷課程具有很強的實踐性， 案例教學(xué)是實現(xiàn)市場營銷課程實踐性教學(xué)的重要途徑。從高職市場營銷教學(xué)的特點出發(fā)，論述高職市場營銷教學(xué)中案例教學(xué)法的作用、具體應(yīng)用及應(yīng)當(dāng)注意的幾個問題。

　　一、高職市場營銷教學(xué)的特點。

　　高等職業(yè)教育的任務(wù)是培養(yǎng)面向生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)第一線的高素質(zhì)應(yīng)用型、技能型專門人才。

　　因此，高職教育應(yīng)把培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力作為根本。市場營銷課程是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性的應(yīng)用科學(xué)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性，具有全過程、綜合性、實踐性的特點。簡單而言，市場營銷是一門應(yīng)用性、實踐性很強的學(xué)科。綜合上述高職教育的任務(wù)及人才培養(yǎng)要求，結(jié)合市場營銷的學(xué)科特點，高職市場營銷教學(xué)具有如下特點：

　?。ㄒ唬┩怀鰧嵺`性。

　　高職市場營銷教學(xué)總的原則是：理論夠用、強化應(yīng)用、培養(yǎng)技能。在教學(xué)過程中，教師不僅要傳授學(xué)生理論知識，更重要的是引導(dǎo)學(xué)生掌握方法和技能。如分析市場機會的方法、市場定位的策略、價格制定的方法技巧等，要求學(xué)生在學(xué)習(xí)后，都可在實踐中參照操作加以運用。

　　（二）大量運用案例。

　　結(jié)合課程的實踐性特點，為開展針對性教學(xué)，在教學(xué)過程中教師大量采用案例。通過大量鮮活的案例，穿插在各個理論點上，努力使學(xué)生擺脫過去枯燥的純理論教學(xué)模式，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)效果。

　?。ㄈ┳⒅卣n堂互動。

　　課堂以學(xué)生為中心，加強教學(xué)過程中的互動，有利于培養(yǎng)學(xué)生自學(xué)能力和擴展知識能力，引導(dǎo)學(xué)生進行創(chuàng)造性多元化思考，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神。

　　二、高職市場營銷開展案例教學(xué)法的作用。

　?。ㄒ唬┯兄趯崿F(xiàn)優(yōu)勢互動。

　　案例教學(xué)法是在學(xué)生掌握了有關(guān)基本知識和分析技術(shù)的基礎(chǔ)上， 在教師的精心策劃和指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的要求，運用典型案例，將學(xué)生帶入特定事件的模擬現(xiàn)場進行案例分析，通過學(xué)生的獨立思考或集體協(xié)作，提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力的教學(xué)方法。

　　案例教學(xué)作為一種啟發(fā)式教學(xué)方法，在高職市場營銷學(xué)中采用具有重要的現(xiàn)實意義。一方面，現(xiàn)實中，營銷案例本身很豐富，跟人們的消費實踐聯(lián)系很密切，這為營銷案例教學(xué)提供了大量的素材；另一方面，教學(xué)中，科學(xué)、合理、生動的案例運用為學(xué)生準(zhǔn)確地理解所學(xué)的知識點提供了強有力的幫助，大大提高了營銷課堂教學(xué)的效果。

　　（二）有助于學(xué)生對知識的理解和深化。

　　有人認為，案例的運用與理論知識的學(xué)習(xí)是相悖的。因為案例總是具體的、特殊的，并且其表現(xiàn)形式是發(fā)生在某時、某地的真實情況，所以有人主張案例不能也不必用來傳遞理論知識。其實不然，案例教學(xué)在19 世紀(jì)70 年代運用之初，真正的目的就在于一些研究者認為案例可以成為傳遞理論概念、原理的最強有力的方式。當(dāng)時哈佛法學(xué)院的一位研究者認為，雖然研究案例肯定會使學(xué)生對先前的判例有更深的認識，但是它也會促使學(xué)生對理論運用的方式、原因等作更深入的思考。

　　案例教學(xué)有助于理論知識通過生動且典型的案例內(nèi)化為學(xué)生原有知識框架的有機組成部分，理論知識借助案例的運用能夠更快，并更透徹地為學(xué)生所掌握。

　?。ㄈ┯兄趯W(xué)生多種能力的培養(yǎng)。

　　案例的著眼點在于學(xué)生創(chuàng)造能力、自主學(xué)習(xí)能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發(fā)展，它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例，可以提高學(xué)生的表達和討論技能，提升學(xué)生將思想準(zhǔn)確、及時地對外描述的能力。在案例教學(xué)中，學(xué)生有著較大的自主權(quán)，他們參與講座與交流是其中至關(guān)重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學(xué)生的背后，這樣既可調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)和參與的積極性，也可使學(xué)生有展示自己運用所學(xué)知識分析和解決問題能力的機會，達到培養(yǎng)學(xué)生多種能力的效果。

　?。ㄋ模┯兄谂囵B(yǎng)學(xué)生的團隊合作精神。

　　案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進行，小組成員之間各有分工，而案例分析成果評定是以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質(zhì)，也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中無法實現(xiàn)。案例教學(xué)作為一項群體活動，通過組內(nèi)合作、組間競爭的方式，有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通，在溝通中增進合作，在這過程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團隊意識，教會學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人，同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。

　　三、高職市場營銷教學(xué)中案例教學(xué)法的應(yīng)用。

　?。ㄒ唬┌咐龖?yīng)用方式的選擇。

　　1、導(dǎo)入案例應(yīng)用。學(xué)院市場營銷所選用的教材就采用這種方式，在講解每一節(jié)新的內(nèi)容或理論點時，都先給出一個引導(dǎo)案例，通過案例的學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生進行思考進而總結(jié)得出本節(jié)所要學(xué)習(xí)的新知識點。

　　2、注解型案例應(yīng)用。知識點學(xué)習(xí)后，通過案例加以解釋，深化學(xué)生對知識的認識和理解。

　　3、綜合型案例應(yīng)用。當(dāng)需要對一系列相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進行全面講解時，就可以采用綜合分析型案例。綜合型案例應(yīng)用對教師和學(xué)生都提出了較高的要求。

　?。ǘ┌咐虒W(xué)的實施步驟。

　　1、案例的選取。

　　案例的選取直接關(guān)系到案例教學(xué)效果，結(jié)合高職市場營銷的教學(xué)特點，教師在選取案例時應(yīng)注意以下幾點：第一、案例內(nèi)容與教學(xué)知識點相匹配。案例教學(xué)是圍繞理論教學(xué)展開的，這要求教師在講課之前，必須做好充分準(zhǔn)備，把握教學(xué)知識點的同時全面了解案例的主題，做到案例內(nèi)容與理論知識的高度一致性，兩者相輔相成，互相支持。第二、遵循案例的選取原則。營銷案例的選取要做到時效性好、針對性強、具有典型性，并盡量做到題材廣泛。具有上述特點的案例能更好地激發(fā)學(xué)生的興趣，有助于學(xué)生對案例的理解和把握。

　　2、任務(wù)的設(shè)計。

　　選取適當(dāng)案例后，教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上，根據(jù)對理論知識的掌握要求，精心設(shè)計案例討論任務(wù)。設(shè)計任務(wù)時，教師要結(jié)合高職學(xué)生的特點，任務(wù)設(shè)計由易到難，不求過于復(fù)雜；任務(wù)一定要具體，具有可操作性，使學(xué)生分析時有針對性，避免泛泛而談。同時，任務(wù)設(shè)計要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致，不可牽強附會，往往一個案例可以用來說明多個理論，教師需對此進行把握。

　　3、案例的討論。

　　通常情況下，案例分析是采取小組討論的方式進行，小組討論能調(diào)動每一位同學(xué)的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。教師在這一環(huán)節(jié)中，要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識經(jīng)驗等進行合理分組，既要防止“一人操辦”，還要防止“搭便車”。一般來說，小組成員不宜過多，以5 人左右為宜，可由學(xué)生自愿組成，并可給小組取一個富有個性的名字，每組選一名組長，負責(zé)小組內(nèi)部分工協(xié)調(diào)與組織。

　　4、觀點的陳述。

　　在此環(huán)節(jié)，教師扮演組織者的角色，應(yīng)通過各種方法促進學(xué)生進行思考，組織發(fā)動好課堂討論，引發(fā)學(xué)生積極闡發(fā)自己的觀點。本環(huán)節(jié)中，教師應(yīng)重點引導(dǎo)學(xué)生將營銷實踐與營銷原理進行有機結(jié)合，以對所學(xué)過的階段性知識進行全面系統(tǒng)的總結(jié)，從而達到案例教學(xué)的初衷。為此，教師可把學(xué)生的參與性及陳述情況進行打分記錄學(xué)生的平時成績，列入課程過程性考核的內(nèi)容。

　　5、總結(jié)評價。

　　在本環(huán)節(jié)中，教師對案例教學(xué)全過程進行歸納、總結(jié)和評價。主要包括：對案例體現(xiàn)的營銷原理進行再次強調(diào)，使學(xué)生加深記憶、重點掌握，對學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問題，進行再次講解；對學(xué)生參與案例討論的狀況進行評價，并以正面激勵為主，表揚發(fā)言積極的學(xué)生，并鼓勵不參加發(fā)言的學(xué)生增強信心，爭取發(fā)言的機會。當(dāng)然案例的答案有時并不唯一，要結(jié)合具體情況進行具體分析。

　　四、案例教學(xué)中應(yīng)注意的幾個問題。

　　要發(fā)揮好案例教學(xué)法在高職營銷教學(xué)中的作用，還應(yīng)注意如下幾個問題：

　?。ㄒ唬┱_處理好教師和學(xué)生的關(guān)系。

　　在案例分析和討論中，教師是導(dǎo)演、教練，學(xué)生是演員、選手。教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位，充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，激發(fā)學(xué)生對案例的參與性，引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點。

　?。ǘ┕膭顒?chuàng)新。

　　案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比，具有開放性的特點，在學(xué)生在案例討論的過程中可能產(chǎn)生不同的觀點和答案，這是好事，對于教師要加以鼓勵，而不應(yīng)對學(xué)生設(shè)定框框，更不能否定學(xué)生加以批評。

　?。ㄈ┌咐虒W(xué)法的局限性。

　　案例教學(xué)法作為高職市場營銷教學(xué)的主要教學(xué)法之一，也存在著自身適用上的局限性，比如對教師的要求較高，案例教學(xué)的效率有時較低等，而且一門課程從頭至尾使用一種教學(xué)方法也是困難的。

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