摘要：酒店開展網(wǎng)絡營銷，如夸越來越成為進行市場競爭、實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展和建立酒店品牌意識的需要。根據(jù)Merrill Lynch的數(shù)據(jù)，2008年至少三分之一的酒店客房預訂將通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)(2007年為32％，2006年為29％，2005年為25％，2004年為20％)，另外三分之一的酒店預訂也將受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，通過脫機完成(電話預訂中心、直接入住、團體預訂等等)。到2010年底，將有超過45％的酒店預訂通過在線完成。

　　1 酒店網(wǎng)絡預訂的市場分析

　　1.1 酒店預訂行業(yè)發(fā)展情況

　　隨著網(wǎng)民數(shù)量和出游人次的增加，通過網(wǎng)絡查詢酒店并預訂(包括在線預訂和電話預訂)的人也越來越多。無論是大型連鎖酒店還是單體酒店，都在為選擇合適的網(wǎng)絡分銷渠道以吸引網(wǎng)民群體的購買而做出各種各樣的努力。

　　1.2 網(wǎng)絡預定用戶分析

　　從年齡分布來看。網(wǎng)上旅行預訂用戶中30歲以上的人最多，占44.7％的比例；其次是25～30歲的用戶占29.2％的比例。25歲以上年齡段的人群大多有幾年的工作經(jīng)歷，不管是職位還是收入都達到了一定的層次，并且他們是消費的主力人群。

　　在學歷結(jié)構(gòu)上，網(wǎng)上旅行預訂用戶中以大學本科學歷的人居多，占49.7％的比例；其次是大學?？茖W歷用戶占30.9％，大學?？埔陨嫌脩粽?0.6％。

　　在地域分布上以華東華北為多，其中尤以華東的上海最多，占32.1％；其次是華北的用戶占23.9％。

　　1.3 網(wǎng)上旅行預訂用戶行為特點

　　1.3.1 收發(fā)電子郵件最多為網(wǎng)上旅行用戶進行的網(wǎng)上活動

　　網(wǎng)上旅行預訂用戶的高收入、高學歷、、職業(yè)性等特征決定了其網(wǎng)上行為傾向與一般網(wǎng)民有較多不同。有調(diào)研結(jié)果顯示，網(wǎng)上旅行預訂用戶中在網(wǎng)上收發(fā)電子郵件、查看新聞、網(wǎng)絡購物、使用網(wǎng)上銀行等活動的人數(shù)比例都比整體網(wǎng)民至少高出10％。而整體網(wǎng)民中進行下載電影、音樂、網(wǎng)上聊天、玩網(wǎng)絡游戲等娛樂活動的人數(shù)比例高于網(wǎng)上旅行預訂用戶。

　　1.3.2 網(wǎng)上旅行預訂用戶網(wǎng)上消費水平高

　　網(wǎng)上旅行預訂用戶中經(jīng)常網(wǎng)上購物的占71.6％，網(wǎng)上消費較多。從調(diào)研結(jié)果來看，網(wǎng)上旅行預訂用戶的網(wǎng)上消費支出水平比整體網(wǎng)民要高。

　　1.4 目前幾種有代表性的酒店網(wǎng)絡營銷模式

　　目前國內(nèi)為酒店業(yè)提供信息化與網(wǎng)絡營銷解決方案的眾多企業(yè)當中，大致有這樣幾種類型：

　　1.4.1 不需要對酒店現(xiàn)有的管理軟件進行更新或提供相應接口

　　(1)網(wǎng)絡虛擬連鎖特許經(jīng)營的模式。該模式的代表性企業(yè)是萬萬家酒店軟件公司，該公司通過免費特許加盟的方式，使所有加盟萬萬家網(wǎng)絡的酒店能夠使用其銷售網(wǎng)絡，向終端顧客提供酒店房間，而每一家酒店的客房資源和銷售資源可以實現(xiàn)共享，也可以從任何一家酒店銷售中獲取相應收益。

　　(2)客戶端軟件營銷模式。該模式的代表性企業(yè)是上海德比公司，該公司的軟件可以使酒店通過連接到客戶端軟件，實現(xiàn)對酒店自身營銷的靈活控制與管理。

　　(3)網(wǎng)絡短信平臺模式。該模式的代表性企業(yè)是中國訂房聯(lián)盟，運用該聯(lián)盟平臺的酒店可以通過網(wǎng)絡短信與平臺進行業(yè)務相關(guān)信息的傳送與確認，并與顧客及時進行短信溝通。

　　(4)電子商務交易平臺模式。該模式的代表性企業(yè)是北京網(wǎng)連天下的Tinsia平臺，華遠國旅的旅游電子商務平臺，中國旅游網(wǎng)絡營銷總平臺，這些網(wǎng)絡營銷平臺都力圖為加盟平臺的酒店提供自主營銷的管理和各種技術(shù)支持。

　　1.4.2 需要對酒店現(xiàn)有管理軟件進行更新或提供相應接口

　　(1)IPhotel模式。該模式的代表性企業(yè)是北京石基公司，該公司通過為酒店提供基于IPhotel的全面解決方案，使酒店的信息管理系統(tǒng)與網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)實現(xiàn)很好的對接，提升酒店網(wǎng)絡營銷的效率和管理能力，有效降低內(nèi)部運營成本、縮短交易等候時間以及幫助酒店達成收益管理的目標。

　　(2)HIMS全面解決方案模式。該模式的代表性企業(yè)是北京羅盤公司，該公司通過一種稱之為HIMS的酒店網(wǎng)絡營銷全面解決方案，實現(xiàn)從內(nèi)容、客戶、銷售、預訂管理、俱樂部、常客積分、收益、集團連鎖管理的全部功能。

　　2 我國經(jīng)濟型酒店的SWOT分析

　　2.1 我國經(jīng)濟型酒店的優(yōu)勢

　　(1)成本優(yōu)勢。目前。四星級飯店一個標準問的建造成本約為70萬元，五星級約為85萬元，初建成本居高不下；經(jīng)濟型酒店的硬件產(chǎn)品功能配置體現(xiàn)實用性，不需要多余浪費的擺設，節(jié)省了初建成本。高星級酒店服務齊全和細致，需要員工人數(shù)眾多，人工成本較高；經(jīng)濟型酒店由于酒店規(guī)模小，配套簡單，員工可以一人多崗，從而大大節(jié)約了人工成本。

　　(2)價格優(yōu)勢。相對于高星級酒店，經(jīng)濟型酒店的固定成本以及后期追加成本少，保本點低，同時管理和服務成本也較低，管理和服務費率遠遠低于高星級酒店的水平，經(jīng)濟型酒店具有價格競爭的優(yōu)勢，我國經(jīng)濟型酒店的價位一般在150～400元之間。我國經(jīng)濟型酒店的消費價格，能夠迎合我國一般公務、商務旅客等大眾旅游消費者的實際消費需求，具有較強的價格競爭優(yōu)勢。

　　(3)信息化和網(wǎng)絡技術(shù)的應用，突出客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢。無論錦江之星還是如家快捷，排名比較靠前的經(jīng)濟型酒店都非常注重運用現(xiàn)代技術(shù)手段以吸納和穩(wěn)定客源。

　　2.2 客源供給優(yōu)勢

　　(1)觀念優(yōu)勢。由于經(jīng)濟型酒店以其價廉、舒適的住宿設施、優(yōu)質(zhì)的服務，最大限度滿足了中國人講究實惠的觀念。如長住商務型客人在滿足工作要求的基礎上，不再盲目追求酒店的檔次，更注重酒店的實用性，由豪華型酒店轉(zhuǎn)入經(jīng)濟型酒店同樣享受周到的優(yōu)質(zhì)服務，并可以節(jié)約費用。

　　(2)我國經(jīng)濟型酒店的劣勢。從目前經(jīng)濟型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀看，經(jīng)濟型酒店存在價格競爭混亂，管理專業(yè)化水平不高，管理模式單一，沒有統(tǒng)一服務標準等問題，以及人們對經(jīng)濟型酒店的認識不足，經(jīng)濟型酒店缺乏知名品牌，國內(nèi)尚沒有形成大規(guī)模的經(jīng)濟型酒店連鎖企業(yè)。

　　(3)管理專業(yè)化水平不高。中國前20年的酒店發(fā)展，是一個主要適應國外客源的階段。業(yè)內(nèi)人士更多關(guān)注的是高星級酒店的國際標準和發(fā)展動態(tài)，無論從理論研究到實踐操作，從管理模式到建筑設計，無不將高檔星級酒店作為模板，強化著人們的心理定勢，而很少有人關(guān)注相對于高檔酒店的經(jīng)濟型酒店。

　　(4)價格競爭混亂。我國高檔酒店增長速度太快，競爭手段主要是削價競爭，使得酒店結(jié)構(gòu)與客源結(jié)構(gòu)的對應規(guī)律被打破，這不但降低了酒店業(yè)的總體效益，擾亂酒店業(yè)的競爭秩序，同時導致了高檔酒店相對地剝奪了其他酒店的邊際利潤。這恐怕也是經(jīng)濟型酒店價格混亂的原因之一。

　　(5)認識混亂。一些服務質(zhì)量不高、衛(wèi)生條件差、管理不規(guī)范的酒店，以為罩上經(jīng)濟型酒店光環(huán)，就會財源滾滾，也打出“經(jīng)濟型酒店”旗號，使得人們將經(jīng)濟型酒店同臟、亂、差的旅館、招待所等同起來。實質(zhì)上“經(jīng)濟型”酒店是相對于豪華酒店而言的，決不是臟、亂、差的代名詞。這些酒店雖然在個別方面具備了經(jīng)濟型酒店的特征。貌似“經(jīng)濟”，實質(zhì)是魚目混珠，混淆視聽。

　　(6)缺乏酒店品牌。品牌知名度低是由于我國酒店管理業(yè)發(fā)展慢，還沒有形成一定輻射范圍的中低檔酒店品牌。目前相對知名的北京建國客棧、中江之旅，上海錦江之星等，也僅僅在地區(qū)有一定的影響力，還談不上知名品牌的程度。

　　2.3 我國經(jīng)濟型酒店的行業(yè)機遇

　　(1)國內(nèi)市場帶來的新機遇。一是政府機構(gòu)改革。附屬單位與政府部門脫鉤是改革的既定方向，如此大量的政府招待所將走向市場，為經(jīng)濟型酒店的發(fā)展提供了物質(zhì)條件。二是民營資本的快速進入。酒店業(yè)的改組、改制、出售將成為經(jīng)濟型酒店發(fā)展的方向，在這個過程中，民營企業(yè)會大有可為，將給經(jīng)濟型酒店的發(fā)展注入新的活力。三是旅游環(huán)境進一步優(yōu)化。我國政府正在努力調(diào)整其接待機制，增加和改善接待設施，建立了計算機網(wǎng)絡化預定系統(tǒng)，以及建立了廣泛、高效、優(yōu)質(zhì)的旅游服務供應網(wǎng)絡。

　　(2)國際市場帶來的新機遇。世界旅游組織調(diào)研報告預測，“中國將在2020年成為世界第一旅游接待大國，屆時到中國境內(nèi)旅游的外國客人將超過1.37億人次。”在未來的20年間，大批國際游客的擁人必將進一步促進中國旅游飯店業(yè)的飛速發(fā)展。

　　(3)酒店供給結(jié)構(gòu)不合理帶來的機遇。我國目前已經(jīng)建成的酒店在數(shù)量結(jié)構(gòu)上呈明顯的“兩頭大，中間小”的不合理狀態(tài)，即質(zhì)量好、價格高的高星級酒店和質(zhì)量次、價格低的社會旅館數(shù)量大，質(zhì)量與價格較適中的少。這一消費斷層，給經(jīng)濟型酒店發(fā)展提供了大好機遇。

　　(4)我國經(jīng)濟型酒店面臨的威脅。

　?、賴H品牌紛紛搶占中國。當國內(nèi)經(jīng)濟型酒店尚處于起步階段時，外資酒店也看到了經(jīng)濟型酒店市場的商機，紛紛盯上了國內(nèi)經(jīng)濟型酒店這塊大蛋糕。2002年美國紐約美興國際企業(yè)集團在滬設立了第一家“美興”品牌的經(jīng)濟型酒店。國外中低檔型酒店品牌的進入，直接沖擊我國國內(nèi)經(jīng)濟型酒店市場和經(jīng)營格局。

　?、谡恍┎块T的行政干預。經(jīng)濟型酒店在國內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展中處于這樣一個特殊的地位，由于中低檔酒店的經(jīng)濟型酒店絕大多數(shù)是國有體制，小到日常經(jīng)營、大到產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，很容易受到行政力量的干預，這對經(jīng)濟型酒店的健康發(fā)展可能會產(chǎn)生極大的負面影響。

　　3 網(wǎng)絡環(huán)境下的市場策略

　　3.1 采用訂房系統(tǒng)+酒店網(wǎng)站的二元營銷模式

　　網(wǎng)絡訂房系統(tǒng)作為現(xiàn)階段無投入、見效快的方式，應與酒店網(wǎng)站營銷相結(jié)合，作為營銷的有效補充。一方面，客戶能通過訂房系統(tǒng)很快找到酒店，等于在前期不用花費廣告就實現(xiàn)了搜索引擎的功能。同時，又能登錄酒店獨立網(wǎng)站進一步了解更詳細的信息，實現(xiàn)網(wǎng)絡預訂。這無疑是最經(jīng)濟最高效的模式。

　　3.2 酒店獨立網(wǎng)站建設可分階段進行

　　在網(wǎng)站建設初期，應以在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建一個宣傳“窗口”，重點突出酒店的特色和優(yōu)勢，實現(xiàn)客戶和酒店互動目的為主，而不能抱太大的“盈利”希望。那種認為網(wǎng)頁一建成就有大量訂房，馬上收回投資的想法是不切實際的。如在國內(nèi)主要的門戶網(wǎng)站和搜索引擎上建立鏈接，才能保證點擊率和訪問人數(shù)，實現(xiàn)有效營銷。

　　3.3 進行全方位、多角度的網(wǎng)絡營銷渠道管理

　　網(wǎng)絡營銷是一項嶄新的事業(yè)，酒店要在這個領(lǐng)域中取得成功，科學的管理營銷渠道是極為重要的。如果采取訂房系統(tǒng)+酒店網(wǎng)站的二元營銷模式，酒店就應不斷地對各營銷渠道進行信息溝通和協(xié)調(diào)，保證酒店在網(wǎng)絡營銷上的連續(xù)性和統(tǒng)一性，同時隨著酒店網(wǎng)絡預訂的規(guī)模化，酒店獨立網(wǎng)站才有后續(xù)資金可實現(xiàn)功能升級和更強大的廣告推廣，逐步降低對網(wǎng)絡訂房系統(tǒng)的依賴性，最終實現(xiàn)網(wǎng)絡直接營銷，為酒店提供長期競爭優(yōu)勢。