摘 要：全球企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全新的品牌競爭時(shí)代。尤其是進(jìn)入本世紀(jì)后，知識經(jīng)濟(jì)和技術(shù)手段飛速發(fā)展，保健品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯，品牌已日益成為企業(yè)獲取長期、穩(wěn)定競爭優(yōu)勢的最重要因素[1]。我國保健品行業(yè)一直以來受“信用危機(jī)”困擾，品牌建設(shè)尤為重要，品牌營銷已成為企業(yè)經(jīng)營管理者日益緊迫和重要的課題。本文通過分析保健品行業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀，制定探討當(dāng)前品牌營銷的戰(zhàn)略方針，提出實(shí)施措施。

　　關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略；戰(zhàn)略管理；品牌營銷；保健品

　　1  品牌的內(nèi)涵及其理論發(fā)展

　　品牌，不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。它包括兩個(gè)重要的部分：標(biāo)志和信譽(yù)。對于消費(fèi)者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感；對企業(yè)自身來說，品牌意味著一種文化和紀(jì)律，它規(guī)范了企業(yè)對外傳達(dá)的信息渠道，上升到企業(yè)競爭力方面，品牌是企業(yè)文化最重要的資產(chǎn)之一。品牌理論主要包括品牌定位理論，品牌形象理論，品牌資產(chǎn)理論，品牌延伸理論，品牌關(guān)系理論等，其研究成果已日益成為品牌營銷理論體系中的重要元素和組成部分[2]。

　　2  我國保健品市場品牌現(xiàn)狀分析

　　保健品行業(yè)包括：保健服務(wù)、保健食品、保健用品。我國保健品行業(yè)興起于上世紀(jì)80年代中后期，并于2000年達(dá)到第一個(gè)巔峰，其標(biāo)志是交大昂立與太太藥業(yè)在證交所上市。其后行業(yè)陷入“信任危機(jī)”，消費(fèi)者對保健食品信任度不斷降低，市場總額不斷縮水，保健食品消費(fèi)一路走低，其代表是“三株”從年銷售額80億元到跨臺[3]。2003年SAS以后，人們健康意識再次得到強(qiáng)化，行業(yè)重新復(fù)蘇并逐漸走進(jìn)繁榮。

　　我國保健品行業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。由于基礎(chǔ)研究薄弱，科技投入不足，造成我國保健品品種結(jié)構(gòu)失調(diào)，產(chǎn)品生存周期短，生存能力差，低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，廣告宜傳虛假泛濫，偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象嚴(yán)重，保健品行業(yè)的高額利潤使許多企業(yè)經(jīng)營者急功近利，片面重視廣告宣傳和市場營銷，忽視生產(chǎn)環(huán)境的改善及產(chǎn)品質(zhì)量的提高，甚至以假冒偽劣產(chǎn)品牟取暴利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年國內(nèi)保健品在各行業(yè)中廣告投入一直在前三位，許多成功的保健品在入市初期幾乎都將廣告投入設(shè)定在其銷售額的30%~60%之間，金錢開道造就了保健品的高知名度，然而高知名度的背后卻未造就高信譽(yù)度[4]。最近，中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所就中國公眾的保健品消費(fèi)，在全國30個(gè)省市自治區(qū)做了大型調(diào)查。調(diào)查顯示，超過7成的被調(diào)查者對廣告有著不同程度的反感，國民對于保健食品行業(yè)空前的誠信危機(jī)[5]回顧保健品的二十余年發(fā)展歷程，保健品行業(yè)只能說精于市場營銷，還談不上真正的品牌營銷。市場營銷不等于品牌營銷，前者過分強(qiáng)調(diào)方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，短期經(jīng)營上要立竿見影；后者更注重一種長遠(yuǎn)規(guī)劃和長期積累。導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)象的原因在于這個(gè)行業(yè)從一開始就偏重商品力和推廣力，保健品的推廣往往是概念先行?？梢灶A(yù)見隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟，消費(fèi)者消費(fèi)理性的提高，市場監(jiān)管力度的加大，以及市場同化現(xiàn)象的普遍，保健品行業(yè)面臨著新的洗牌，品牌營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。中國的保健品市場已經(jīng)走過上世紀(jì)的萌芽期和突進(jìn)期，進(jìn)入至關(guān)重要的轉(zhuǎn)型期。此外，國際知名的保健品跨國公司用他們百年積累的豐富的、成熟的經(jīng)驗(yàn)，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立分廠，斥巨資進(jìn)駐我國市場。全球營養(yǎng)保健品巨頭的安利公司，自1999年推出紐崔萊營養(yǎng)保健食品以來，己連續(xù)多年位居中國保健食品銷量第一名，此外，國外保健品企業(yè)正在抓緊同國內(nèi)的有關(guān)研究機(jī)構(gòu)合作，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上控制中國保健品行業(yè)。中國的保健品企業(yè)將面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　3  重塑行業(yè)信心的品牌建設(shè)指導(dǎo)思想

　?、贅淞㈤L遠(yuǎn)觀念，增加價(jià)值含量：首先，必須樹立長遠(yuǎn)發(fā)展觀念，只有立志長遠(yuǎn)發(fā)展，才有可能一步一步腳踏實(shí)地的做好一個(gè)品牌。品牌的創(chuàng)建需要精心的培育，培育一個(gè)好的品牌是一個(gè)漫長而又有成就感的過程[6]，這個(gè)過程沒有技巧和捷徑，必須通過長時(shí)間的不懈積累。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)要把形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，樹立全體員工的品牌意識，使員工共享品牌知識，熟悉品牌識別，理解品牌理念，表達(dá)自己的品牌形象。其次，產(chǎn)品科技含量的提高是一切品牌戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)，在既定市場條件下, 品牌價(jià)值取決于生產(chǎn)者的特殊勞動(dòng)投入與市場認(rèn)可的契合度。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須時(shí)刻關(guān)注行業(yè)的最新科技動(dòng)態(tài)與進(jìn)展，尋求、把握每一個(gè)科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的機(jī)會(huì)。其三，在當(dāng)前的市場和技術(shù)條件下，品牌知名度的建設(shè)已相對容易。加大紙媒、電視和網(wǎng)絡(luò)的廣告投入，均可以在短期內(nèi)極大的提升品牌的知名度，但對企業(yè)品牌美譽(yù)度的提高基本無效[7]。

　　②構(gòu)建和維護(hù)品牌資產(chǎn)，切實(shí)做好品牌定位：品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，其市場競爭力和品牌的價(jià)值來之不易。但是，市場不是一成不變的，因此需要企業(yè)不斷地對品牌進(jìn)行維護(hù)?！敦?cái)富》雜志進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，決定人們是否喜歡一家公司的關(guān)鍵如下：一是公司的可信度；二是公司以人性、關(guān)懷的方式經(jīng)營企業(yè)的程度。品牌維護(hù)措施可采?。禾嵘a(chǎn)品形象，增加產(chǎn)品附加值，優(yōu)化流程。企業(yè)戰(zhàn)略決策階段首要任務(wù)是戰(zhàn)略定位.。定位在營銷戰(zhàn)略中，至少扮演兩個(gè)角色：顧客青睞的源點(diǎn)和競爭取勝的重點(diǎn)。定位不是做給老板看的東西，定位應(yīng)該能夠被顧客切身感受到，是向目標(biāo)顧客保證的一種承諾。確保品牌定位的準(zhǔn)確務(wù)必遵循以下原則：第一是執(zhí)行品牌識別原則。第二是切中目標(biāo)受眾原則，品牌第三是積極傳播品牌形象原則。

　　4  品牌營銷戰(zhàn)略實(shí)施的幾個(gè)問題

　?、倨放茦?gòu)建培育，企業(yè)必須認(rèn)真思考怎樣把對品牌的宣傳與培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的情感結(jié)合起來，在品牌傳播過程中建立關(guān)系，使創(chuàng)造品牌的知名度圍繞著建立品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系進(jìn)行，企業(yè)和客戶共享知識、共創(chuàng)價(jià)值、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享成功喜悅，成為命運(yùn)共同體。從而使企業(yè)在宣傳品牌的同時(shí)，就開始有效積累品牌資產(chǎn)。

　?、谄放菩蜗笞罱K要建立在社會(huì)公眾的心目中，因而品牌形象塑造的全部工作一定要以公眾為核心，高度重視公眾的反應(yīng)。利潤目標(biāo)之外，設(shè)置一個(gè)以社會(huì)責(zé)任為內(nèi)容的公司使命，從而樹立起良好的“企業(yè)公民”形象，當(dāng)前社會(huì)功利主義日趨嚴(yán)重，在諸如汶川地震、甲流等嚴(yán)重的群發(fā)災(zāi)害面前，如能展現(xiàn)大愛，在體現(xiàn)公民應(yīng)盡責(zé)任的同時(shí)，必能獲得社會(huì)的關(guān)注，造就雙贏。

　?、厶嵘放坪诵膬r(jià)值的方法?！豆鹕虡I(yè)評論》對核心競爭力最權(quán)威的定義是：“在一組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能[37]。”很顯然，知識與技能不是核心競爭力，只有能夠協(xié)調(diào)和整合知識與技能的知識與技能才是真正的核心競爭力。拉姆•查蘭（Ram Charlan）在《持續(xù)增長》中指出，企業(yè)的增長源泉有三條途徑超越常規(guī)，能讓企業(yè)出奇制勝。拓寬市場視野；細(xì)分現(xiàn)有市場；覬覦相鄰市場。

　　④大力培養(yǎng)忠誠顧客。企業(yè)獲得忠誠顧客的前提是其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須要能給顧客帶來實(shí)際的價(jià)值。顧客對某品牌的忠誠，企業(yè)一時(shí)難以撼動(dòng)，但購買和使用的便利性，企業(yè)則擁有很大的主導(dǎo)權(quán)。打動(dòng)持漠視態(tài)度的顧客群，使“漠視”的顧客群轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;關(guān)注和惠顧”的顧客群，必須做到：第一品牌定位準(zhǔn)確；第二推廣活動(dòng)持續(xù)連貫；第三要使產(chǎn)品具有差異性和功能的適應(yīng)性；第四渠道布局要合乎顧客的便利性[8]。

　?、莩ＴO(shè)危機(jī)管理。企業(yè)在發(fā)展過程中總會(huì)發(fā)生突發(fā)事件，因?yàn)樘煜聸]有十全十美的企業(yè)。如何機(jī)智處理，恰恰是企業(yè)文化和管理能力的高下體現(xiàn)。一個(gè)負(fù)責(zé)任、敢作為的企業(yè)從來都在公共危機(jī)中開誠布公，不亢不卑，居于主動(dòng)積極位置。現(xiàn)在社會(huì)信息如此發(fā)達(dá)，誰蒙蔽了群眾，遮擋了“信息陽光”，誰就會(huì)被無情淘汰。在不少公共危機(jī)事件中，公布的時(shí)間越早、公開的力度越大，危機(jī)危害和社會(huì)損耗就越小，也就能占據(jù)主動(dòng)位置;反之，則會(huì)給社會(huì)帶來更大的社會(huì)恐慌和傷害。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[7]Rob Frankel.“What，exactly is a brand，anyway?”[DB/OL].www.About.com,2005-01-22.

　　[8]Sirgy,M,Joseph,Dong-Jin Lee,J.S. Johar. And John Tidwell.Effect of self-congruity with sponsorship on brand loyalty[J].Journal of Business Research,2008,(6).