摘要：孝義皮影作為山西省首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是山西民俗旅游的一大特色，擁有獨具特色的資源優(yōu)勢。然而，由于諸多因素的制約，孝義皮影旅游營銷還處在自發(fā)階段，未能形成山西旅游的“亮點”。如何合理應用旅游營銷策略，提高孝義皮影的知名度，對于促進山西省民俗旅游的發(fā)展具有重要的意義。在分析孝義皮影旅游營銷優(yōu)勢的基礎上，探索了本義皮影旅游營銷中存在的主要問題并重點提出了開展孝義皮影營銷的對策。

　　關鍵詞：孝義皮影；旅游營銷；優(yōu)勢；問題；策略

　　1 孝義皮影旅游營銷優(yōu)勢

　　1、1 資源優(yōu)勢

　　孝義皮影獨特的資源優(yōu)勢，是旅游營銷得以開展的基礎。孝義皮影在皮影藝術歷史上，是最有資格代表中國和世界最早皮影之稱的皮影戲，素有“三晉奇葩”之美稱。孝義皮影制作精美、操作傳伸逼真、表演手段獨特、劇目豐富，現(xiàn)收藏有200余本，這些劇本題材廣泛，內(nèi)容豐富，即有民間傳說，也有英雄人物、歷史故事，是人們喜聞樂見的一種藝術形式且極具學術價值。同時孝義皮影戲又是一項綜合性的戲劇民間藝術，集民間工藝美術、文學劇本、音樂唱腔為一體的綜合性藝術，孝義皮影具有很強的影響力和觀賞性深受旅游者尤其是兒童旅游者的喜愛。有全國唯一的一座皮影木偶影視拍攝基地——孝義皮影木偶影視基地和我國第一座收藏、研究皮影木偶藝術的專題博物館——“皮影木偶藝術博物館”。這些豐富且獨特的旅游資源構(gòu)成了旅游的“賣點”，成為孝義皮影開展旅游營銷的基礎。

　　1、2 區(qū)位優(yōu)勢

　　孝義市優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢使孝義皮影旅游更接近客源市場。孝義市是孝義周邊地區(qū)經(jīng)濟、政治、文化、貿(mào)易發(fā)展的中心，地理位置優(yōu)越，交通便利，自身就是孝義人員集散地。緊臨靈石、汾陽、介休，與平遙也相距不遠，很容易吸引在平遙古城、介休綿山、靈石王家大院旅游的客人來孝義旅游。同時孝義四通八達的交通優(yōu)勢，為開展旅游營銷提供了便捷的渠道。孝義距省會太原120公里，走高速也只需2個小時；距北京、西安、天津、鄭州等各大城市600公里。南同蒲鐵路介西支線直插腹地，孝柳鐵路向西延伸，成為晉西和陜北地區(qū)的物流通道。國道307和108、省道汾介和孝午公路與市鄉(xiāng)油路、鄉(xiāng)村公路，構(gòu)成了縱橫交錯、四通八達的交通網(wǎng)絡。大運高速、太軍高速從南北兩側(cè)擦境而過。這些得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢使得孝義皮影更接近客源市場，是開展旅游營銷的必備條件之一。

　　2 孝義皮影旅游營銷中存在的主要問題

　　2、1 營銷意識淡薄

　　孝義皮影旅游營銷目前還處在“酒香不怕巷子深”的自發(fā)營銷階段，主要表現(xiàn)在旅游營銷意識淡薄。人的觀念意識決定人的行為，沒有正確的旅游營銷意識，就不會有營銷活動的開展。孝義市政府只把皮影作為民間藝術加以保護，特別是從申請國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以來，只注重對于藝術的挖掘、改革和創(chuàng)新，而沒有將這一獨具特色的旅游資源推向市場，從網(wǎng)絡上的資料可以看出：絕大多數(shù)都是關于孝義皮影資源特色介紹，而關于是一種旅游產(chǎn)品的幾乎為空白；當?shù)孛耖g的表演藝人大都歲數(shù)大了，對皮影開展旅游營銷更是不甚了解；同時又缺乏專業(yè)的旅游營銷人才。因此，政府、當?shù)鼐用窈吐糜螐臉I(yè)人員的營銷意識淡薄，導致實質(zhì)性的旅游營銷活動遲遲不能展開。

　　2、2 營銷主題模糊

　　孝義皮影暫時沒有準確而清晰的旅游營銷主題，直接影響著旅游營銷目標市場的定位。目前，孝義皮影還沒有一個統(tǒng)一的鮮明的營銷主題，對外的宣傳主要有：皮影與木偶、碗碗腔合稱孝義藝術“三大奇葩”、孝義傳統(tǒng)文化——皮影等，如果開展旅游營銷的話，這些主題就有點模糊，既突出不了孝義皮影的特點，又說明不了它在山西乃至全國的地位，同時也忽略了旅游者參與皮影的體驗。缺乏明確的主題使旅游者抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。一個景點是否有準確清晰的營銷主題直接影響這該地旅游業(yè)的發(fā)展。因此，只有為孝義皮影制定鮮明的營銷主題，才能突出它的與眾不同的資源優(yōu)勢和旅游者參與的體驗，進而吸引更多的游客，融入山西民俗旅游之列。

　　2、3 營銷內(nèi)容單一

　　孝義皮影營銷內(nèi)容單一是制約孝義皮影旅游發(fā)展的又一主要原因。孝義皮影目前的營銷內(nèi)容主要是文字性的介紹孝義皮影戲、孝義皮影木偶影視基地、“皮影藝術博物館”。忽略了皮影人制品這一工藝品作為旅游紀念品的營銷和體驗營銷這兩大營銷內(nèi)容。皮影人制品不只是用于皮影戲的演出，還具有獨特的藝術魅力、豐富的文化內(nèi)涵、很高的收藏價值，是室內(nèi)裝飾、饋贈親友、珍奇收藏、旅游產(chǎn)品的最佳首選。另外，皮影的制作、表演對旅游者具有較大吸引力，近年來旅游者已經(jīng)不滿足于作為一個被動的旁觀者，而更愿意加入某項活動中來，所以孝義皮影應根據(jù)自身的特點開展體驗營銷，使游客既是觀眾更是演員，豐富游客在孝義的體驗。可見，目前孝義皮影的單一的營銷內(nèi)容使得開展旅游缺乏活力和吸引力。

　　2、4 營銷渠道低級

　　孝義皮影營銷渠道的低級嚴重地制約孝義皮影旅游業(yè)的發(fā)展。目前孝義皮影的主要營銷渠道是游客慕名而來或皮影演出團偶然外出演出，其中游客慕名而來的數(shù)量占少數(shù)，演出團外出演出雖然在演出地效果很好，但未能進行持續(xù)和有效的后續(xù)營銷且演出機會也不是很頻繁。因此，這兩種未經(jīng)過旅游中間商的營銷渠道不能使孝義皮影被龐大的客源市場所接近，同時也未能形成宣傳推廣孝義皮影的有效渠道。這種低級化的相對單一的營銷渠道給孝義皮髟景區(qū)帶來了經(jīng)營風險，成了孝義皮影旅游發(fā)展的瓶頸。

　　2、5 宣傳力度不足

　　開展孝義皮影營銷的另一個主要原因就是宣傳力度不足。網(wǎng)絡上關于孝義皮影的資料90％都是介紹孝義皮影的制作和演出、種類和特色、起源和歷史演變，很少宣傳有關作為一個旅游產(chǎn)品的孝義皮影，沒有一個正規(guī)的孝義皮影網(wǎng)站，照片和視頻幾乎是空白。媒體少有提及皮影這種藝術形式。作為山西人，都有很多人不知道孝義皮影、更未看過皮影戲表演。皮影木偶影視基地經(jīng)營皮影木偶作品及收藏品展覽、兒童游樂公園、木偶電視劇光盤的發(fā)行、皮影木偶事業(yè)后繼人才的教育、皮影木偶旅游工藝產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)等這些在網(wǎng)絡上都很少提到。宣傳力度的不足，導致人們不知道、不了解、更走不進孝義皮影。孝義皮影只有通過影視及廣告等各種載體擴大對外宣傳，才能刺激潛在旅游者需求，引導潛在旅游者消費，實現(xiàn)旅游業(yè)的快速發(fā)展。

　　3  孝義皮影旅游營銷策略

　　3、1 提高營銷意識，打響皮影營銷品牌

　　開展孝義皮影旅游營銷，必須提高孝義市政府、皮影旅游從業(yè)者及當?shù)鼐用竦钠び奥糜螤I銷意識，強化皮影營銷品牌。首先政府有關部門應發(fā)揮宏觀引導職能，認識到并重視孝義皮影營銷的重要性，成立孝義皮影營銷辦公室等組織，主要負責皮影藝術的搜集和整理、皮影旅游營銷策略的實施。辦公室的成立有助于改變目前皮影旅游營銷的自發(fā)狀態(tài)，有助于將皮影旅游營銷納入統(tǒng)一的旅游目的地營銷之中，有助于打造皮影旅游品牌。打造皮影旅游品牌的核心內(nèi)容就是要實現(xiàn)皮影旅游產(chǎn)品同其他民俗旅游產(chǎn)品的異化，這種異化應立足于其文化內(nèi)涵的基礎上，并將這種文化內(nèi)涵賦予相應的旅游產(chǎn)品中。另外，在皮影旅游產(chǎn)品開發(fā)初期，可以將其與晉中民俗文化旅游產(chǎn)品捆綁銷售，使其融入到民俗旅游中，又可以提高其知名度。

　　3、2 準確市場定位，明確皮影營銷主題

　　開展孝義皮影旅游營銷就是要樹立鮮明的營銷主題，通過目標市場細分，科學定位目標市場。準確定位目標市場是開展旅游營銷的前提，是制定旅游營銷策略的基礎，樹立鮮明的營銷主題是為了開拓目標市場，兩者是相輔相成的。通過實地調(diào)研，建議將孝義皮影藝術的目標市場確定為三類：一級目標市場：孝義市居民及周邊居民；二級目標市場：山西省省內(nèi)及周邊市場和國外市場；三級目標市場：北京和東部沿海高出游率地區(qū)；四級目標市場：全國和歐美發(fā)達國家。建議將孝義皮影旅游營銷的主題定為“參與孝義皮影，體驗山西民俗”，它既可以突出孝義皮影旅游的特色，又能讓游客在旅游營銷主題中增加自己的旅游體驗，給游客留下深刻的印象。

　　3、3 豐富營銷內(nèi)容，開展皮影體驗營銷

　　(1)加大皮影制品等旅游紀念品的營銷，以皮影靠子、皮影掛畫、皮影服飾、皮影燈、皮影小件飾品等文化旅游產(chǎn)品營銷為重點。針對小朋友這種特殊的目標人群，可以營銷如孫悟空、豬八戒、奧特曼等他們所喜愛的皮影制品。(2)開展皮影體驗營銷。為顧客真正需要的個性化產(chǎn)品。讓旅游者加入皮影的雕刻制作和皮影表演之中，讓旅游者身臨其境在實際操作中獲得心情的放松、好奇心的滿足，使之留下難忘的體驗和美好的回憶。尤其是寒暑假，主要針對學生開展學生體驗營銷。

　　3、4 拓寬營銷渠道，開展合作營銷

　　(1)與附近景區(qū)開展線路合作營銷，如與周邊的平遙古城、綿山、王家大院等景點組成各種旅游線路，如：平遙古城——孝義皮影——王家大院——綿山，通過這些渠道達到游客的雙向流動和互動，景區(qū)間實現(xiàn)優(yōu)勢互補、共生發(fā)展。f2)與旅行社開展合作營銷，孝義皮影應多加強與周邊旅行社的溝通和合作，依托旅行社保證孝義皮影穩(wěn)定的客源。(3)與其他民俗品牌開展合作營銷。另外，近年來，旅游散客比重明顯增加，大型團隊有下降趨勢，小型自助團隊大幅上升，且多是自駕游、家庭游，在此背景下要充分利用網(wǎng)站這個平臺，搭建起遠距離溝通橋梁。

　　3、5 加大宣傳力度，提升旅游形象

　　(1)孝義皮影營銷辦公室聯(lián)合各旅行社組織專門的營銷隊伍，進入各種消費團體，尤其是學校、機關、老年協(xié)會和企業(yè)，利用宣傳畫冊、年歷贈送、學習贊助、友誼活動、體育交流和文化沙龍等進行廣泛促銷。(2)在途徑孝義的高速公路沿線制作一批廣告宣傳牌，讓“孝義皮影”沖擊人們的眼球，讓“孝義皮影”文化品牌深入人心，逐步為大眾接受和青睞。(3)充分利用各種大眾傳播媒介如廣播、電視、報刊雜志、圖書、網(wǎng)絡等，擴大孝義皮影信息發(fā)布的區(qū)域范圍，使其被廣大的旅游者所熟知。(4)條件成熟后可到目標市場舉辦以“孝義皮影”為主要內(nèi)容的“文化產(chǎn)品推介周”，適時建立“孝義皮影網(wǎng)站，在全世界范圍內(nèi)宣傳推介孝義、推介“孝義皮影”文化品牌•為孝義皮影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大創(chuàng)造條件。

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