市場(chǎng)銷(xiāo)量前十名以外的品牌，生存空間將逐漸縮小，2008年將是一個(gè)分水嶺
賽迪顧問(wèn)研究數(shù)據(jù)顯示，作為傳統(tǒng)旺季，今年第一季度中國(guó)市場(chǎng)共銷(xiāo)售手機(jī)2499.4萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)15.3%，環(huán)比增長(zhǎng)8.5%；銷(xiāo)售額同比也增長(zhǎng)了8.8%，環(huán)比增長(zhǎng)5.6%，達(dá)到368.3億，單季銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額雙雙創(chuàng)歷史新高。（參見(jiàn)圖1）
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)量份額連續(xù)第九個(gè)季度下滑，首次跌破40%關(guān)口，創(chuàng)三年來(lái)新低，跌至36.9%，使得2006年國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額止跌回升的壓力進(jìn)一步加大。
整體市場(chǎng)需求的持續(xù)旺盛，一方面在于眾多大廠與運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合對(duì)低端市場(chǎng)的開(kāi)拓與挖掘。大量大品牌千元以下新手機(jī)的上市，運(yùn)營(yíng)商定制、捆綁、資費(fèi)優(yōu)惠政策力度的加大，都極大刺激了市場(chǎng)需求，尤其是新增需求；另一方面，受換機(jī)周期和新興創(chuàng)新功能手機(jī)興起的影響，2003年下半年銷(xiāo)售高峰購(gòu)機(jī)的大量彩屏手機(jī)用戶出現(xiàn)強(qiáng)有力的換機(jī)需求，拉動(dòng)了目前影像手機(jī)、音樂(lè)手機(jī)、智能手機(jī)的熱銷(xiāo)。
各家表現(xiàn)
諾基亞憑借在產(chǎn)品和渠道上的持續(xù)改進(jìn)，銷(xiāo)量持續(xù)提升，占整個(gè)市場(chǎng)的26.9%，遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除了新推出的傾慕系列、N系列手機(jī)受到市場(chǎng)熱捧，在低端市場(chǎng)和CDMA領(lǐng)域，諾基亞與運(yùn)營(yíng)商的合作也漸入佳境，為其銷(xiāo)量的穩(wěn)步增長(zhǎng)助力甚多。
摩托羅拉以13.4%的銷(xiāo)量份額，位居市場(chǎng)第二。盡管摩托羅拉在渠道和產(chǎn)品方面也在不斷調(diào)整，但是總體來(lái)講，由于還沒(méi)有找到V3之后的成熟產(chǎn)品布局，產(chǎn)品線相對(duì)較多，其核心產(chǎn)品系列還有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和挖掘。不過(guò)，值得一提的是，摩托羅拉在超級(jí)價(jià)手機(jī)和娛樂(lè)智能手機(jī)領(lǐng)域處于領(lǐng)先領(lǐng)域，第一季度推出了市場(chǎng)上第一款500元以下的手機(jī)，并推出了以“明”命名的娛樂(lè)PDA.三星近年來(lái)銷(xiāo)量始終沒(méi)有取得突破，盡管已經(jīng)超過(guò)波導(dǎo)位居市場(chǎng)第三，但主要也是得益于其在CDMA市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)�？傮w來(lái)講，三星在渠道和產(chǎn)品方面都需要一個(gè)大的調(diào)整才能扭轉(zhuǎn)目前市場(chǎng)的困境。
國(guó)產(chǎn)品牌中，聯(lián)想、CECT、天時(shí)達(dá)銷(xiāo)量增長(zhǎng)較快，市場(chǎng)份額不同程度地得到了提升，尤其是聯(lián)想，已經(jīng)成為僅次于波導(dǎo)的第二大國(guó)產(chǎn)品牌，經(jīng)過(guò)資本布局等方面調(diào)整后，其后勁非常可觀。傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)大品牌除了波導(dǎo)和夏新表現(xiàn)尚可，康佳和TCL的排名均出現(xiàn)下滑。
未來(lái)格局
未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度逐漸趨緩，估計(jì)維持7%～9%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。同時(shí)，隨著年均新增用戶數(shù)的降低和3G的部分替代效應(yīng)，換機(jī)消費(fèi)逐漸主導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展。
換機(jī)消費(fèi)的比率將從目前的50%左右增加到2010年的70%以上。基于龐大的用戶基數(shù)和銷(xiāo)量基數(shù)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)將有望成為世界上最大的單一市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局在經(jīng)歷最初2～3年的調(diào)整后，將逐漸趨于穩(wěn)定，但可以容納的手機(jī)品牌數(shù)量仍將是全球之最。
從品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，市場(chǎng)集中度將會(huì)延續(xù)2005的趨勢(shì)逐年提高。市場(chǎng)銷(xiāo)量前十名的廠商（一線廠商）以外品牌的生存空間將逐漸縮小，預(yù)計(jì)2008年將會(huì)是廠商優(yōu)勝劣汰的一個(gè)分水嶺，目前存在中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)廠商數(shù)量將大幅減少。實(shí)際上，自2005年核準(zhǔn)制出臺(tái)以來(lái)，新核準(zhǔn)的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)20家，不包括補(bǔ)充申請(qǐng)GSM或CDMA牌照的企業(yè)，如三星、夏新。新生力量的加入，事實(shí)上加速了2004年以來(lái)出現(xiàn)問(wèn)題的眾多中外手機(jī)廠商退出市場(chǎng)的進(jìn)程。未來(lái)2～3年內(nèi)，中外手機(jī)廠商將進(jìn)入到“戰(zhàn)略相持階段”，這個(gè)階段，國(guó)外領(lǐng)先廠商很難使其市場(chǎng)份額進(jìn)一步快速提高，同樣，無(wú)論是新進(jìn)入的國(guó)產(chǎn)廠商近是老牌的一線國(guó)產(chǎn)廠商，也很難如2001～2003年那樣，使整體國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額顯著提高。
市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生顯著變化，作為大眾“必需品”的手機(jī)產(chǎn)品，市場(chǎng)將進(jìn)一步被細(xì)分，產(chǎn)品線將比以往任何時(shí)候都要長(zhǎng)。
蔣利峰 賽迪顧問(wèn)消費(fèi)電子咨詢事業(yè)部副總經(jīng)理
