曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)如今笑不出來(lái)了。從去年開始，國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)陷入了前所未有的困境，無(wú)論市場(chǎng)份額還是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)均大幅下滑，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“寒冬”已經(jīng)到來(lái)。然而，我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)需求的不斷增加與國(guó)產(chǎn)手機(jī)的窘境形成了強(qiáng)烈反差。蓬勃的市場(chǎng)卻難以“養(yǎng)活”我們的企業(yè)，癥結(jié)何在？病了的不是市場(chǎng)，而是尚顯幼稚的國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)。
先看兩組利好數(shù)據(jù)：
據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部預(yù)計(jì)，2006年國(guó)內(nèi)新增移動(dòng)電話用戶4800萬(wàn)戶左右，手機(jī)更新率由2005年的30%～40%提高到40%～50%.
據(jù)國(guó)家發(fā)改委資料顯示，1999～2002年累計(jì)產(chǎn)銷手機(jī)3億部，出口創(chuàng)匯140億美元；2003年手機(jī)產(chǎn)量1.8億部，出口9500萬(wàn)部，創(chuàng)匯74億美元；2004年產(chǎn)量達(dá)2.4億部，出口1.46億部。據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2005年出口2.28億部，創(chuàng)匯206.35億美元。信息產(chǎn)業(yè)部預(yù)計(jì)，2006年手機(jī)產(chǎn)量將達(dá)3.4億部，其中出口2.5億部。
從上述數(shù)據(jù)看，誰(shuí)也不能否認(rèn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)出的蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。但是，當(dāng)深究國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的具體運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們不得不為其前程捏把汗。
發(fā)展軌跡：從火暴到掙扎
經(jīng)過(guò)不到二十年的跨越式發(fā)展，中國(guó)已成為全球最大的手機(jī)生產(chǎn)基地。回首這段發(fā)展歷程，我們可以從三個(gè)方面發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)演化的軌跡。
國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)占有率由加速上升轉(zhuǎn)為快速下滑。其中有三個(gè)關(guān)鍵年份：1999年、2002年和2004年。
上世紀(jì)80年代末，國(guó)外手機(jī)品牌開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1998年以前，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)基本由這些洋品牌掌控。1999年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌開始起步。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，1999～2000年，十幾家國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的占有率僅為5%左右。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌發(fā)展迅猛，截至2001年底，市場(chǎng)占有率達(dá)到14.13%.到2002年底，這一數(shù)字更是飆升到30%.當(dāng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的代表波導(dǎo)像“戰(zhàn)斗機(jī)”一樣，迅速躋身市場(chǎng)三甲，成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)外品牌壟斷格局的突圍。與此同時(shí)，中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，1998～2002年，手機(jī)用戶分別為4330萬(wàn)、8453萬(wàn)、1.45億、 2.66億。到2002年底，超越美國(guó)成為全球第一。
但到2004年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的市場(chǎng)占有率卻開始下降。到2005年，出現(xiàn)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，行業(yè)利潤(rùn)急劇下滑，生存環(huán)境加劇惡化。2005年上半年，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的波導(dǎo)股份、東方通信等上市公司還發(fā)出了預(yù)虧公告。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的市場(chǎng)占有率從2004年的48.1%，下降到2005年的38%.
手機(jī)市場(chǎng)不斷洗牌，市場(chǎng)格局發(fā)生重大變化。由國(guó)外品牌獨(dú)攬格局變?yōu)閲?guó)內(nèi)外品牌分化與整合的市場(chǎng)局面。
盡管國(guó)外品牌仍具有市場(chǎng)主導(dǎo)性，但其整體出現(xiàn)相對(duì)弱化趨勢(shì)，國(guó)外品牌陣營(yíng)開始出現(xiàn)兩極分化，諾基亞、摩托羅拉仍牢牢控制市場(chǎng)，而以三菱、東芝、松下等品牌為代表的日系手機(jī)卻在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)，甚至退出了中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)品牌也一樣，聯(lián)想等后起之秀開始站穩(wěn)腳跟，波導(dǎo)、TCL等原來(lái)的強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)疲軟，科健、熊貓甚至已經(jīng)走向消亡。
國(guó)產(chǎn)品牌在利潤(rùn)鏈中難以扭轉(zhuǎn)不利局面。品牌美譽(yù)度和分銷環(huán)節(jié)依然是利潤(rùn)的主要支撐點(diǎn)。國(guó)內(nèi)企業(yè)在核心技術(shù)和品牌知名度方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，要進(jìn)入利潤(rùn)豐厚的高端市場(chǎng)顯得很吃力。產(chǎn)品的個(gè)性化及功能只能追著國(guó)外品牌跑，導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。
昔日，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商曾以本土、低價(jià)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢(shì)而自豪。由于土生土長(zhǎng)熟悉國(guó)情，國(guó)內(nèi)手機(jī)一度占盡天時(shí)、地利、人和，而國(guó)外品牌作為“外來(lái)的和尚”，要真正適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需要較長(zhǎng)的磨合期，甚至很難修成正果。但現(xiàn)在，在與國(guó)外品牌進(jìn)行角力時(shí)，我們的看家法寶——本土、低價(jià)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不再靈光，早已不是什么制勝的武器，優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。
面對(duì)現(xiàn)實(shí)：國(guó)產(chǎn)手機(jī)三大癥結(jié)
國(guó)產(chǎn)手機(jī)為何在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)？國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商處境艱難，如何重振雄風(fēng)令人深思。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劣勢(shì)
盡管現(xiàn)在部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌竭力進(jìn)軍高端市場(chǎng)，但步履艱難收效甚微。從總體上看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍以中低端產(chǎn)品為主，利潤(rùn)率非常低。
即使在中低端產(chǎn)品上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)依然面臨諸多挑戰(zhàn)：
一是成本壓力。據(jù)有關(guān)資料顯示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)綜合成本約占手機(jī)售價(jià)的60%～70%，而國(guó)外品牌的中低端手機(jī)只占50%左右，高端手機(jī)則更低。另外，國(guó)內(nèi)廠商還有庫(kù)存對(duì)成本形成的壓力。
二是國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)原來(lái)似乎是國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的法寶，但現(xiàn)在，國(guó)外品牌對(duì)降價(jià)策略也能運(yùn)用自如。 2003年和2004年，洋品牌對(duì)中低端市場(chǎng)多次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，在它們的猛烈攻擊下，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額快速縮水，生存空間不斷被壓縮，部分國(guó)產(chǎn)品牌廠商甚至已經(jīng)崩盤。
三是行業(yè)價(jià)格下沉和利潤(rùn)銳減。隨著手機(jī)行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)價(jià)格和行業(yè)利潤(rùn)總體同步下降是大勢(shì)所趨，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加速了這一進(jìn)程。目前， 大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量在下降，利潤(rùn)空間也不斷被壓縮，甚至還可能出現(xiàn)零利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)品牌利用降價(jià)來(lái)刺激市場(chǎng)的空間已經(jīng)消失。
四是進(jìn)攻高端市場(chǎng)受挫。如波導(dǎo)手機(jī)，受中低端品牌形象和利潤(rùn)壓力所迫，試圖走出“農(nóng)村包圍城市”的低端市場(chǎng)，曾推出過(guò)數(shù)款高端產(chǎn)品，并加大力度進(jìn)攻北京、上海、廣州等大城市，加大手機(jī)外觀等技術(shù)的研發(fā)力度，以期在高端市場(chǎng)搶得更多份額，但結(jié)果并沒有如其所愿。奧克斯也曾宣稱斥資10億元進(jìn)入移動(dòng)通訊設(shè)備領(lǐng)域，并要從高端市場(chǎng)入手，生產(chǎn)高中端手機(jī)，但結(jié)果卻是兵敗如山倒。看來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌要真正在高端市場(chǎng)有實(shí)質(zhì)性突破并非易事。
渠道無(wú)優(yōu)勢(shì)
營(yíng)銷制勝一直是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的市場(chǎng)“撒手锏”，但從目前市場(chǎng)情況看，這個(gè)“撒手锏”卻不那么管用了。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商集體陷入了營(yíng)銷困惑，處境尷尬。
首先，國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)在哪？應(yīng)該說(shuō)，與國(guó)外同行相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品最大的問(wèn)題是沒有核心技術(shù)，創(chuàng)新能力不足。手機(jī)產(chǎn)品個(gè)性化、時(shí)尚化的趨勢(shì)明顯，更新?lián)Q代速度加快，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商受技術(shù)瓶頸制約，只能被洋品牌“牽著鼻子走”，甚至連跟風(fēng)都顯得吃力。目前，手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已從產(chǎn)品戰(zhàn)、戰(zhàn)略戰(zhàn)、概念戰(zhàn)升級(jí)為價(jià)值戰(zhàn)，憑某款產(chǎn)品或某個(gè)概念“打天下”已變得越來(lái)越困難。
其次，國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格還有多大降價(jià)空間？國(guó)產(chǎn)手機(jī)處于產(chǎn)品鏈的中低端，經(jīng)過(guò)“無(wú)數(shù)次”的價(jià)格戰(zhàn)后，利潤(rùn)已經(jīng)越來(lái)越薄，已經(jīng)失去了進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的資本。繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)將是“虧本的買賣”，無(wú)異于壯士斷臂。與其這樣，還不如直接退出市場(chǎng)。
再次，國(guó)產(chǎn)手機(jī)還有什么促銷“絕招”沒用？降價(jià)、概念、事件等形形色色的正招、怪招、歪招幾乎被手機(jī)企業(yè)玩了個(gè)遍，宣傳的投入不少，但收效已大不如前。2003年，熊貓手機(jī)曾以1億元奪取中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王，然而短短幾年過(guò)后，熊貓手機(jī)卻在市場(chǎng)上銷聲匿跡。在一個(gè)成熟市場(chǎng)上，制造噱頭吸引眼球注定是花錢“打水漂”。
最后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“渠道之寶”還靈不靈？最早，摩托羅拉、諾基亞等國(guó)外品牌主要依靠代理制，實(shí)行從全國(guó)一級(jí)代理到區(qū)域、省級(jí)代理，渠道相對(duì)簡(jiǎn)單。這種渠道模式為后來(lái)國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展提供了很大生存空間。2000年，波導(dǎo)、TCL等國(guó)產(chǎn)品牌搶占市場(chǎng)的法寶之一，便是憑借自建渠道的優(yōu)勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)深入全國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)。
國(guó)外品牌在發(fā)現(xiàn)自身的渠道問(wèn)題后，也開始學(xué)習(xí)國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行渠道變革。2002年，諾基亞、摩托羅拉等手機(jī)大鱷開始減少全國(guó)代理和省級(jí)代理，下移渠道，甚至加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)等農(nóng)村市場(chǎng)的滲透。在渠道日益細(xì)分化、扁平化和同質(zhì)化的背景下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌原有的渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)失去。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌要想走出營(yíng)銷困境，只有重新進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的布局，進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，才有可能在市場(chǎng)角逐中免遭淘汰。
自主創(chuàng)新瓶頸
國(guó)內(nèi)很多企業(yè)涉足手機(jī)行業(yè)之前，根本不掌握關(guān)鍵技術(shù)，具有很大的盲目性。一個(gè)行業(yè)如果發(fā)展迅猛，強(qiáng)大的賺錢效應(yīng)必然會(huì)吸引社會(huì)資金的流入，加速該行業(yè)的發(fā)展。但同時(shí)，其他行業(yè)“一窩蜂”地進(jìn)入也會(huì)帶來(lái)很多問(wèn)題，在行業(yè)趨于成熟時(shí)，技術(shù)瓶頸將是后進(jìn)入企業(yè)的致命弱點(diǎn)。這在DVD和汽車等領(lǐng)域均有例證。手機(jī)行業(yè)也是如此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商認(rèn)為買入幾條生產(chǎn)線就能“坐地生財(cái)”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商至今還在做貼牌生產(chǎn)，依然沒有掌控手機(jī)芯片等核心技術(shù)，這種情況在短期內(nèi)難以改變�！耙允袌�(chǎng)換技術(shù)”的初衷是良好的，但市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)育得很好了，技術(shù)卻沒有換來(lái)，這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的悲哀。目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重，并且面臨專利危機(jī)。對(duì)出口帶來(lái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛問(wèn)題，有廠商通過(guò)采購(gòu)國(guó)外專利技術(shù)方式去避免訴訟風(fēng)險(xiǎn)，但這不能擺脫國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展長(zhǎng)期受制于人的窘境。有部分廠商雖然申請(qǐng)了少數(shù)專利，但僅限于手機(jī)外觀方面，沒有核心要素。
手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商最終要走覆蓋高中低端的多層次市場(chǎng)路線，否則就會(huì)被淘汰出局。而要使這條路線的真正暢通，必須走自主研發(fā)和創(chuàng)新之路，必須擁有創(chuàng)新技術(shù)尤其是核心技術(shù)，否則產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力很難得到真正提升。
