莫博涅教授和W·金教授在《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中指出在越來越劇烈的競爭中，企業(yè)應(yīng)擺脫紅海（已知的市場空間）的競爭，開創(chuàng)藍(lán)海（新的市場空間）。藍(lán)海戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)就是企業(yè)應(yīng)同時追求差異化和成本領(lǐng)先的組合戰(zhàn)略。然而，這一理論和波特（1980，1985）的競爭戰(zhàn)略思想相矛盾。波特（1980）提出三種業(yè)務(wù)層次的基本戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先、差異化及集中戰(zhàn)略，每種都代表了一種創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的基本不同的方法，每個公司都必須在其中做選擇。這個觀點被認(rèn)為是“業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略概念的最完全最經(jīng)典的理論代表”（Dess， Newport， and Rasheed，1993）。

　　波特和很多以前的文獻(xiàn)認(rèn)為同時獲取成本領(lǐng)先和差異化的競爭地位通常是相互抵觸的，因為差異化本身通常成本高昂，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略常常因為要求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、降低營銷費用等而不得不放棄某些差異性。因此，企業(yè)必須在二者之間進(jìn)行選擇，否則就會“夾在中間”。這方面的規(guī)范和實證的研究都很多。但波特的這種“不能夾在中間”的理論是在80年代的獨特背景下提出來的，隨著時間的推移，特別是進(jìn)入超競爭環(huán)境時代，這一提法受到來自實踐的挑戰(zhàn)，逐漸顯露出一定的局限性。

　　本文分析了從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度以及兩種戰(zhàn)略的前提條件分析了組合戰(zhàn)略的有效性，并提出在超競爭環(huán)境下，差異化和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是可以組合應(yīng)用的戰(zhàn)略，以產(chǎn)生持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

　　組合戰(zhàn)略的有效性分析

　?。ㄒ唬┙M合戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

　　以產(chǎn)品的差異化為目標(biāo)的投資支出對需求有兩個影響：首先是增加品牌忠誠度，減少價格需求彈性。其次是增加產(chǎn)品的吸引力，使企業(yè)在給定的價格下能獲得更多市場份額并增加銷量。因此在圖1中，需求曲線從彈性較大的D1移向彈性較小的D2，再向外移到D3.由于差異化會增加投資，長期平均成本曲線也會從LRAC1變到LRAC2.

　　從該模型看到差異化在短期可能對業(yè)務(wù)造成傷害，例如強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品發(fā)展的戰(zhàn)略在研究和開發(fā)上耗用更多的組織資源，但正如前面分析過規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)效應(yīng)，隨著產(chǎn)量的增加，長期平均成本會下降，和高績效相關(guān)。圖1中，起初價格為P1時，賣出Q1，單位成本為c，因此企業(yè)利潤為abcd ，差異化后假設(shè)價格不變，需求增加到Q2，單位成本降到f，因此企業(yè)利潤增加到argf.

　　從圖1分析得知，差異化是否和成本領(lǐng)先地位相一致的關(guān)鍵首先是差異化的投資顯著增加需求程度；其次是隨市場份額增加成本下降的幅度。因此只要差異化造成的成本增加的幅度小于差異化使需求增加帶來成本下降的幅度，差異化是可以帶來成本領(lǐng)先的。

　?。ǘ﹥煞N戰(zhàn)略的前提條件分析

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基于這樣的基礎(chǔ)，即按照波士頓咨詢組的流行觀點，隨著時間的增加帶來累積產(chǎn)出的增加，經(jīng)驗曲線是連續(xù)下降的，學(xué)習(xí)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性則可以看成經(jīng)驗曲線現(xiàn)象的主要組成部分。學(xué)習(xí)效應(yīng)的兩個重要影響因素是組織生產(chǎn)或服務(wù)工藝的時期和復(fù)雜性，在新工藝期的學(xué)習(xí)效應(yīng)比已有工藝的大，同樣，復(fù)雜多變的工藝的學(xué)習(xí)效應(yīng)也更大，但有些行業(yè)的學(xué)習(xí)效應(yīng)非常小或根本沒有。

　　每個行業(yè)的最優(yōu)規(guī)模也不一樣，如果這些外生因素支配的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最優(yōu)點相對于整個市場容量來說很小，很多企業(yè)都能獲得同樣的成本領(lǐng)先結(jié)構(gòu)，一個分散的、高度競爭的行業(yè)就會發(fā)展起來。在這樣的行業(yè)中任何想獲得主導(dǎo)市場分額的企業(yè)將會經(jīng)歷規(guī)模不經(jīng)濟(jì)并因此受損。因此只有當(dāng)最優(yōu)規(guī)模超過市場份額的一半時，少數(shù)的壟斷企業(yè)才能獲得有效的成本領(lǐng)先。

　　另外，獨立于規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性的成本結(jié)構(gòu)也為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略提供了最持久的基礎(chǔ)。如果供應(yīng)行業(yè)存在相當(dāng)?shù)囊?guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入障礙很高，存在高的交易成本，或者供應(yīng)的原材料的基本成本會大幅變動，成本優(yōu)勢可以來自后向一體化。當(dāng)業(yè)務(wù)設(shè)計，生產(chǎn)和營銷產(chǎn)品都比競爭對手更加有效時，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就比較有效。這種方法通常和強(qiáng)調(diào)在生產(chǎn)或分銷效率相關(guān)，從而導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)過程。

　　其次是差異化戰(zhàn)略，顧客更注重產(chǎn)品的某些品質(zhì)而不是價格是差異化戰(zhàn)略的必要條件。為了使產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略可行，企業(yè)必須能夠在產(chǎn)品提供、商標(biāo)形象、包裝、售前或售后服務(wù)和金融安排等方面提供獨特的價值。建立在內(nèi)在的、卓越的產(chǎn)品上的差異化戰(zhàn)略取決于在面臨競爭者模仿的時候如何保持這些內(nèi)在差異。當(dāng)行業(yè)成熟時，這項任務(wù)越來越困難。由于產(chǎn)品創(chuàng)新無法確保持續(xù)的差異化，而隨著時間的推移消費者對產(chǎn)品也越來越熟悉，因此必須尋找其他的產(chǎn)品差異化基礎(chǔ)：即顯著的品質(zhì)和服務(wù)。

　　從前面的分析來看，一個可行的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的外部條件主要是來自于行業(yè)結(jié)構(gòu)特點，而產(chǎn)品差異化不是基于競爭價格導(dǎo)致市場成功，而是基于復(fù)雜的、消費者希望不同的產(chǎn)品并愿意支付更高的價格的需求。由于追求成本領(lǐng)先和差異化的兩個外部條件集是獨立的，企業(yè)同時追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略也是沒有障礙的。

　　另外，Peter認(rèn)為“沒有一種商品是普通商品”，也就是說顧客只要有機(jī)會，都會把購買因素建立在品質(zhì)因素上而不是價格上。又由于大部分行業(yè)都提供機(jī)會探索規(guī)模經(jīng)濟(jì)，或獨立于規(guī)模的在價值鏈上的某點的成本上的經(jīng)濟(jì)性，所以一般認(rèn)為同時追求差異化和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在很多行業(yè)是可行的。

　　組合戰(zhàn)略的必要性分析

　　Thomas和D'Aveni（2004）對美國制造業(yè)自1950年到2002年數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，競爭優(yōu)勢的維持趨于越來越短暫，行業(yè)的進(jìn)入壁壘不斷降低，企業(yè)的競爭日益加劇，特別是20世紀(jì)80年代以來大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都有超競爭加劇的趨勢。本文認(rèn)為，為了應(yīng)對超競爭環(huán)境，組合戰(zhàn)略的應(yīng)用是獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。

　?。ㄒ唬?競爭者的響應(yīng)速度加快

　　在當(dāng)前的超強(qiáng)競爭時代，任何新戰(zhàn)略都會遭遇快速反應(yīng)的競爭報復(fù)，從而很快抵消了競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，使所有競爭優(yōu)勢呈現(xiàn)出短期性和臨時性的特點。因此，擁有競爭優(yōu)勢的企業(yè)首先必須是成本上高效率的，然后有很強(qiáng)的柔性和創(chuàng)新能力，不斷地創(chuàng)造新的優(yōu)勢來保證動態(tài)競爭戰(zhàn)略的有效性，這只靠成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略是無法實現(xiàn)的。

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　　隨著技術(shù)擴(kuò)散加速，行業(yè)的進(jìn)入壁壘降低，模仿越來越容易，企業(yè)間競爭日益加劇，市場空間越來越擁擠，利潤和增長的前途越來越暗淡，所以企業(yè)應(yīng)該降低自己的成本，并提高顧客的價值，不能僅僅是選擇成本領(lǐng)先或差異化戰(zhàn)略。

　?。ㄈ┫M者需求更加個性化

　　消費者收入的提高，市場從供方向需方的轉(zhuǎn)變，促使消費者選擇個性化的產(chǎn)品。而如今的消費者對產(chǎn)品的信奉度低，容易接受新的東西，所以轉(zhuǎn)換成本不高。這可以通過差異化戰(zhàn)略來實現(xiàn)。而知識經(jīng)濟(jì)時代技術(shù)的越來越多的應(yīng)用，包括因特網(wǎng)，都創(chuàng)造了一種趨于信息對稱的互動。當(dāng)消費者擁有更多信息的時候，通常更關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的價值，而顧客價值的實現(xiàn)需要依靠成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略。

　?。ㄋ模┊a(chǎn)品的生命周期趨短

　　由于產(chǎn)品的生命周期越來越短，在短暫的發(fā)生期和成長期之后就進(jìn)入了成熟期和衰退期，這會對本來追求差異化的競爭者產(chǎn)生壓力，必須降低價格，所以要與成本領(lǐng)先相結(jié)合。而對于一組獲得了最小成本的公司，只要通過一些差異化就可以獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

　　（五）動態(tài)競爭

　　在傳統(tǒng)的靜態(tài)競爭條件下，制定競爭戰(zhàn)略的目的就是要保持長期競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢可能維持幾十年甚至更長。環(huán)境是相對穩(wěn)定的，競爭并不劇烈或者競爭升級并不迅速，因此企業(yè)可以根據(jù)環(huán)境和自身的資源，選擇相匹配的戰(zhàn)略，然后維持一種競爭優(yōu)勢和建立一種平衡。在超競爭環(huán)境下，競爭是一種動態(tài)競爭，競爭優(yōu)勢都是暫時性的，所有的競爭優(yōu)勢都會受到破壞的，因此更重要的是如何及時地創(chuàng)造新優(yōu)勢。

　　通過創(chuàng)造新優(yōu)勢，削弱對手的競爭優(yōu)勢、或者通過改變競爭領(lǐng)域或者規(guī)則使競爭對手的競爭優(yōu)勢過時。如果選擇單純的差異化戰(zhàn)略，那么競爭對手很容易模仿，或因為成本或價格上的劣勢會處于不利地位。更重要的是如果只選擇單純的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，那么競爭對手只要改變規(guī)則或不斷推出新的更差異化的產(chǎn)品，就可以破壞企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因此，超競爭環(huán)境下企業(yè)應(yīng)該選擇組合戰(zhàn)略，不但要作到成本效率領(lǐng)先，更重要的是“先人而察、先人而動、先人而變”，利用差異化戰(zhàn)略不斷創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，獲得一系列建立在暫時競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)上的持續(xù)競爭優(yōu)勢。

　　（六）因特網(wǎng)的飛速發(fā)展使組合戰(zhàn)略實現(xiàn)成為可能

　　通常情況下，個性化生產(chǎn)和產(chǎn)品成本是矛盾的，因為個性化意味著規(guī)模經(jīng)濟(jì)的失去，意味著高成本，而在傳統(tǒng)工業(yè)中成本領(lǐng)先要求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、資源和效率，這嚴(yán)重地限制了差異化，而波特認(rèn)為，由于企業(yè)的資源是稀缺的，企業(yè)只能選擇單一的戰(zhàn)略。但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下選擇敏捷供應(yīng)鏈以及利用網(wǎng)絡(luò)的特點使組合戰(zhàn)略的選擇成為可能，使成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略不再矛盾，而且可以成功組合。

　　首先，網(wǎng)絡(luò)減少了組織的交易成本，一些先進(jìn)的組織不再自己完成所有的活動，而是形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來處理很多以前自己處理的活動，或者通過外包來完成。因此，很多戰(zhàn)略活動在企業(yè)外部有效完成。其次，信息技術(shù)在企業(yè)生產(chǎn)層面和管理層面的運(yùn)用，生產(chǎn)者和消費者可以直接溝通，使大規(guī)模定制、個性化生產(chǎn)成為可能。因此，利用因特網(wǎng)杠桿的企業(yè)在降成本領(lǐng)先的同時能改進(jìn)速度和靈活性，使成本領(lǐng)先和差異化有了結(jié)合的條件。例如在現(xiàn)代信息技術(shù)的支持下，戴爾公司所取得的巨大商業(yè)成就在于其成功地將傳統(tǒng)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略進(jìn)行了有效的融合，實現(xiàn)了規(guī)?；亩ㄖ粕a(chǎn)模式。