在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中， 品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。對(duì)任何企業(yè)來說， 樹立品牌意識(shí)打造強(qiáng)勢(shì)品牌， 成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國(guó)著名品牌專家拉里。賴特描述的那樣： “未來是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)———品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界和投資者都必須認(rèn)識(shí)到， 只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)， ……擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多， 而唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌……現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作， 比任何時(shí)候都重要而又艱難”[1] .

　　一、品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位

　　品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)， 蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。大衛(wèi)。奧格威認(rèn)為， “品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”[2] .林恩。阿普將品牌定義為“我們經(jīng)濟(jì)中的原子核”， 他認(rèn)為一個(gè)品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記”， 在更深刻的意義上， 它包含著與消費(fèi)者的“契約”、對(duì)消費(fèi)者的“承諾”和給予消費(fèi)者的“信任”[3] .而菲利普?？铺乩照J(rèn)為， 一個(gè)深意的品牌應(yīng)具備以下六層內(nèi)涵： 屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者評(píng)價(jià)； 其中“價(jià)值、文化和個(gè)性”是品牌的深度內(nèi)涵[4] .因此， 一種品牌應(yīng)具備以下基本特征： 一是極高的知名度； 二是崇高的聲譽(yù)； 三是市場(chǎng)領(lǐng)先； 四是持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)。品牌的戰(zhàn)略性召喚企業(yè)的品牌意識(shí)。那么什么是企業(yè)品牌意識(shí)？ 所謂品牌意識(shí)就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念， 它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。林思。阿普認(rèn)為， 當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力， 以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度， 并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時(shí)， 他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。品牌意識(shí)為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)， 成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)。

　　品牌定位就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)， 置于消費(fèi)者之間， 對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定， 通過精心設(shè)計(jì)的策劃和營(yíng)銷， 使其形成確切的市場(chǎng)位勢(shì)。品牌定位是“企業(yè)營(yíng)銷因素組合的戰(zhàn)略起源”， “企業(yè)品牌特征的羅盤”[3] ， 是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀和商譽(yù)的真正表達(dá)， 是企業(yè)優(yōu)勢(shì)和實(shí)力的綜合輸出。成功的定位能夠使企業(yè)建立品牌聲譽(yù)， 培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力，贏得品牌顧客資產(chǎn)。品牌定位又是企業(yè)策劃“品牌上市”的綜合經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)工程， 是多角度、全方位的工作，貫穿于建立品牌特性的每一個(gè)環(huán)節(jié)， 依賴于多種因素的制約和影響， 例如， 品牌特征、品牌個(gè)性、品牌環(huán)境、品牌策略等。但企業(yè)所建樹的品牌意識(shí)和定位原則， 對(duì)于成功定位具有直接意義。凱溫。克蘭西和羅伯特。舒爾曼在《品牌的營(yíng)銷秘密》中， 分析三種原因?qū)е洛e(cuò)誤品牌定位的發(fā)生： 第一， 企業(yè)自始就未能形成清晰明確的定位策略； 第二， 企業(yè)未能清楚地將定位思想和定位原則傳達(dá)給市場(chǎng)； 第三， 企業(yè)未能建立足夠的營(yíng)銷資源的支持并保證定位的努力。他們認(rèn)為， 第一和第二種原因的根源在于企業(yè)未能培育明確清晰的品牌意識(shí)。[3]

　　品牌意識(shí)與品牌定位之間具有內(nèi)在的依存性， 品牌意識(shí)是品牌定位的理念基礎(chǔ)， 品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位。因此， 建樹品牌意識(shí)是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的前提。在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中， 品牌意識(shí)成為企業(yè)的戰(zhàn)略性理念。但是， 在一個(gè)相對(duì)不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中， 培育和建樹品牌意識(shí)卻并不是一蹴而就的事情。我國(guó)企業(yè)伴隨改革開放而發(fā)展， 直面國(guó)際企業(yè)而勇于競(jìng)爭(zhēng)， 實(shí)踐促進(jìn)品牌意識(shí)的覺醒， 并引領(lǐng)逐步邁入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。但不可否認(rèn)的是， 我國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)的整體落后， 一些企業(yè)具有強(qiáng)烈而顯著的現(xiàn)代品牌意識(shí)， 而更多的企業(yè)品牌意識(shí)微弱甚或毫無品牌意識(shí)可言。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示， 我國(guó)國(guó)有企業(yè)管理人員的品牌意識(shí)水平， 20 世紀(jì)80 年代中后期僅為37 % ， 90 年代初期提高到52 % ， 90 年代中后期為6l%.相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)而言普遍處于弱勢(shì)地位。美國(guó)企業(yè)管理人員的品牌意識(shí)水平平均為95 % ， 換言之， 幾乎所有的美國(guó)企業(yè)管理人員都充分地認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略意義， “沒有品牌的企業(yè)是最終不會(huì)被市場(chǎng)接受的企業(yè)”， “品牌是企業(yè)在市場(chǎng)中的靈魂”。品牌意識(shí)的缺陷直接導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)品牌定位的普遍失誤。

　　有關(guān)研究資料表明， 我國(guó)企業(yè)首次品牌定位成功率僅為21 % ， 品牌推廣成功率為37 % ， 品牌市場(chǎng)周期平均為3～5 年（美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家平均為5～l0 年） ， 品牌利潤(rùn)率與非品牌利潤(rùn)率的“差率”平均為l2 % （發(fā)達(dá)國(guó)家平均為30 %） .[5]可見， 正確分析品牌意識(shí)與品牌定位之間的互動(dòng)關(guān)系， 對(duì)于提升我國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)、策劃科學(xué)品牌定位， 促進(jìn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)具有重要意義。

　　二、品牌意識(shí)與品牌定位的不良互動(dòng)

　　1 、落后品牌意識(shí)導(dǎo)致更加落后的品牌定位

　　現(xiàn)代品牌意識(shí)建基于社會(huì)化的大生產(chǎn)， 而小生產(chǎn)只能滋生落后品牌意識(shí)甚至根本無法孕育品牌意識(shí)的萌芽。這些小生產(chǎn)無視技術(shù)在產(chǎn)品創(chuàng)新中的作用和意義，無視市場(chǎng)導(dǎo)向， 無視營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)推廣。他們生產(chǎn)出來的只是“產(chǎn)品”， 這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠被消費(fèi)， 也僅僅只是因?yàn)樗鼈兙哂心撤N“使用價(jià)值”。他們沒有任何品牌運(yùn)作和品牌運(yùn)營(yíng)的理念， 不知道建立品牌聲譽(yù)和品牌特性的價(jià)值與意義。這樣的小生產(chǎn)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中廣泛存在， 占有相當(dāng)數(shù)量， 它們?cè)谝欢ǖ囊饬x上成為制約我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的障礙。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示， 我國(guó)企業(yè)平均品牌化率為39 % ， 其中國(guó)際品牌化率為112 %（發(fā)達(dá)國(guó)家平均為13 %） ， 國(guó)家品牌化率為315 % ， 省級(jí)品牌化率為511 % ， 省級(jí)以下品牌化率為30 %左右。眾多產(chǎn)品只是“有名有牌”但“品牌空殼”的產(chǎn)品。[5]

　　2 、錯(cuò)誤品牌意識(shí)導(dǎo)致更加錯(cuò)誤的品牌定位

　　錯(cuò)誤品牌意識(shí)的根本形態(tài)是： 品牌是一種社會(huì)資源， 既然是社會(huì)資源， 則應(yīng)共享。源于這一錯(cuò)誤品牌意識(shí)的指導(dǎo)， 許多企業(yè)不是去努力創(chuàng)造屬于自己的品牌，而是不惜采取各種侵權(quán)手段和方式， 將別人的品牌套在自己的產(chǎn)品上。他們的品牌定位原則是： 跟進(jìn)品牌然后冒牌定位。這就是“假冒偽劣”形成的意識(shí)根源?！懊芭贫ㄎ弧痹斐扇齻€(gè)方面的嚴(yán)重后果： 第一， 違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般性規(guī)則， 極度破壞和擾亂了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序； 第二， 嚴(yán)重侵犯了品牌所有者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)； 第三， 給廣大消費(fèi)者造成巨大損害。品牌化運(yùn)營(yíng)需要良好的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境， 而品牌侵權(quán)嚴(yán)重破壞了品牌競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則， 對(duì)于全社會(huì)的品牌培育來說， 這種行為助長(zhǎng)了企業(yè)品牌的“投機(jī)主義”和“機(jī)會(huì)主義”理念， 而在相反的方向上， 動(dòng)搖了企業(yè)培育有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)品牌的信念和他們創(chuàng)造優(yōu)良品牌的社會(huì)基礎(chǔ)。下面的數(shù)據(jù)資料從多個(gè)側(cè)面顯示了“冒牌定位”的巨大的社會(huì)危害性： （1） 我國(guó)著名品牌因?yàn)榇竺娣e的“冒牌定位”而遭受巨大創(chuàng)傷， 最后趨于滅失的“死亡率”高達(dá)l5 %； （2） 我國(guó)著名企業(yè)因?yàn)槠放屏魇Ф萑胨ヂ涞谋嚷蕿?4 %； （3） 假冒品牌的產(chǎn)量占市場(chǎng)原創(chuàng)品牌產(chǎn)量的30 %～40 % ， 即是說， 每一種原創(chuàng)品牌的后面幾乎有1/ 3 以上的假冒品牌跟進(jìn)； （4） 冒牌企業(yè)占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的10 % ， 這些企業(yè)主要集中在中小型民營(yíng)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)， 而且屢禁不止； （5） 各種假冒偽劣產(chǎn)品所造成的社會(huì)經(jīng)濟(jì)損失（包括消費(fèi)者損失） 年均高達(dá)1000 億元以上。[5] 可見， 在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下， “冒牌定位”是危害極大的企業(yè)品牌定位。

　　3 、不清晰、不適當(dāng)?shù)钠放埔庾R(shí)指向不切實(shí)際的品牌定位

　?。?） 不當(dāng)定位。不當(dāng)定位的表現(xiàn)形態(tài)是： （A） 定位模糊。不能明確界定品牌的標(biāo)準(zhǔn)、等次和發(fā)展方向； 不能明確表達(dá)品牌的市場(chǎng)取向； 不能明確選擇品牌的關(guān)鍵客戶和最有價(jià)值客戶。定位模糊源于不清晰的品牌意識(shí)， 未能形成完全明確的定位策略和定位目標(biāo)導(dǎo)向。（B） 定位過高。品牌定位依存于產(chǎn)品定位， 換言之， 當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)品牌時(shí)， 必須有相應(yīng)產(chǎn)品的跟進(jìn)和支撐。如果企業(yè)創(chuàng)立了一種品牌， 而產(chǎn)品不能及時(shí)給予支撐，那么， 品牌將成為“空殼”。定位過高即所謂“高品牌、低產(chǎn)品”?！翱諝ざㄎ弧笔蛊髽I(yè)品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害，“拿自己的產(chǎn)品砸自己的牌子”。（C） 定位過低。與定位過高完全相反， 定位過低是一種“高產(chǎn)品、低品牌”的定位模式， 雖然產(chǎn)品具有較高的特性和品質(zhì)， 但企業(yè)為了留住顧客保有市場(chǎng)， 不惜降低定位標(biāo)準(zhǔn)， “拿自己的牌子毀自己的產(chǎn)品”。

　?。?） 沖突定位。品牌定位是品牌要素的融合體。沖突定位是指， 企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位的過程中， 違反了融合性的要求， 形成相互對(duì)立的定位取向。這種取向可能出現(xiàn)在任何相互的品牌要素之間， 例如， 價(jià)格與性能、產(chǎn)品通性與產(chǎn)品個(gè)性、盈利性與顧客吸引力之間等。沖突定位破壞了品牌定位的完整性。當(dāng)然， 在定位的長(zhǎng)期性問題上， 必須處理好發(fā)展與繼承的關(guān)系， 盲目創(chuàng)新是危險(xiǎn)的?！敖鹄麃?， 男人的世界”， 使金利來在白領(lǐng)階層扎下了根， 成為男人的象征。然而， 在男人的世界里苦心運(yùn)營(yíng)了20 年之后， 1994 年突然推出一個(gè)“女妝系列”。在男人的世界里加入女裝系列讓人感到不協(xié)調(diào)， 難為市場(chǎng)接受。

　?。?） 凝固定位?！捌放铺卣鹘佑|點(diǎn)”是品牌深度展示其特性和品質(zhì)的“窗口”， 通過這個(gè)窗口顧客能夠充分認(rèn)識(shí)品牌， 品牌聲譽(yù)也因此而不斷擴(kuò)散?！捌放铺卣鹘佑|點(diǎn)”依存于企業(yè)對(duì)品牌的深度運(yùn)營(yíng)。所謂深度運(yùn)營(yíng)既包含對(duì)品牌特征的提升， 也包含品牌營(yíng)銷創(chuàng)新。

　　Lynn1B1Upshaw 認(rèn)為通過品牌特征接觸點(diǎn)塑造品牌， 企業(yè)運(yùn)營(yíng)者必須確立兩種基本的品牌運(yùn)營(yíng)理念： 一是動(dòng)態(tài)化； 二是持續(xù)創(chuàng)新。因此， 培育品牌特征接觸點(diǎn)與改進(jìn)品牌特性、豐富品牌個(gè)性是一致的過程。一種品牌的品牌特征接觸點(diǎn)越多就越能夠獲得顧客的信任。反觀我國(guó)的許多企業(yè)， 品牌設(shè)計(jì)單調(diào)、內(nèi)涵淺薄、個(gè)性傖癟， 因此其品牌特征接觸點(diǎn)也相對(duì)較少。這主要是因?yàn)檫@些企業(yè)缺少動(dòng)態(tài)化和創(chuàng)新品牌運(yùn)營(yíng)理念所致。因?yàn)椤澳獭边\(yùn)營(yíng)， 品牌距離市場(chǎng)和顧客也越來越遠(yuǎn)。這實(shí)際也表明： 當(dāng)品牌不能通過接觸點(diǎn)而進(jìn)入顧客生活過程中時(shí)，它也就失去持續(xù)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。創(chuàng)造一個(gè)品牌的過程既艱難又復(fù)雜， 這促進(jìn)了許多企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)的形成。為了保有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力， 許多企業(yè)構(gòu)造出一系列的保護(hù)機(jī)制， “圈住”品牌。然而， 這種凝固保護(hù)卻在深度上造成了品牌的更新、持續(xù)培育的動(dòng)力機(jī)制短缺。品牌需要保護(hù)， 但保護(hù)是發(fā)展中、創(chuàng)新中的保護(hù)。離開了發(fā)展與創(chuàng)新， 品牌將失去持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力， 而最終被市場(chǎng)所淘汰。

　?。?） 過度延伸定位。越來越多的企業(yè)熱衷于品牌延伸， 不斷推進(jìn)品牌的多樣化和系列化、家族化。這樣做的好處是， 既節(jié)約了推出新產(chǎn)品的費(fèi)用， 又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的“聲譽(yù)便車”， 很快得到顧客的承認(rèn)。然而， 品牌延伸并非完美無缺， 它們需要具備相對(duì)完備的轉(zhuǎn)型或延伸條件， 特別是產(chǎn)品跟進(jìn)和營(yíng)銷資源的支持。在不完全具備條件的情況下， 實(shí)施品牌轉(zhuǎn)型或延伸， 則可能適得其反， 既有損原有品牌又危及企業(yè)生存。這方面國(guó)內(nèi)“巨人集團(tuán)”的事例也許是一個(gè)典型?！熬奕思瘓F(tuán)”曾經(jīng)是我國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域很有實(shí)力的一個(gè)集團(tuán)企業(yè)， 其“巨人漢卡”是計(jì)算機(jī)漢顯產(chǎn)品中的品牌。在20 世紀(jì)90 年代中后期， 面對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)保健飲品的巨大市場(chǎng)需求， 巨人集團(tuán)經(jīng)不住誘惑， 決定實(shí)施品牌轉(zhuǎn)型， 他們放棄“巨人漢卡”這一主打品牌， 研制開發(fā)出系列巨人保健產(chǎn)品投放市場(chǎng)。雖然在短期內(nèi)獲得了較大的成功， 但是長(zhǎng)期內(nèi)他們喪失了“巨人”品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。最后， 巨人集團(tuán)不得不宣布破產(chǎn)。一種品牌深入市場(chǎng)， 它與市場(chǎng)、與消費(fèi)者建立了某種密切的關(guān)系， 消費(fèi)者唯一地或者說主要地只具有原創(chuàng)品牌的理念， 他們選擇這一品牌， 也只消費(fèi)這一品牌的原創(chuàng)產(chǎn)品。因此， 企業(yè)除非強(qiáng)力推進(jìn)， 否則， 轉(zhuǎn)型或延伸品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度和顧客忠誠(chéng)度將十分有限， 這就在根本上制約了轉(zhuǎn)型或延伸品牌的市場(chǎng)生存和發(fā)展空間。

　?。?） “定位無德”。顧客只有成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者和真正使用者， 才能成為企業(yè)的顧客資產(chǎn)。因此， 維持并強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度， 是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。對(duì)企業(yè)來說， 一方面必須尊重顧客， 誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)， 以情營(yíng)銷， 努力培育顧客對(duì)品牌的情感， 并不斷將這種情感引導(dǎo)注入到品牌中； 另一方面必須增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性， 提升品牌的文化意韻， 并努力將品牌審美導(dǎo)入顧客的生活過程。情感是維系品牌忠誠(chéng)度的紐帶， 如果一種品牌不能夠深度引起顧客的情感共鳴， 品牌將難以獲得顧客的信任?！昂枴逼放频睦砟钍牵?“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“真誠(chéng)”是“海爾”給予顧客的信念， 也是“海爾”激發(fā)顧客情感共鳴的觸點(diǎn)?！昂枴币郧闋I(yíng)銷，把“真誠(chéng)”滲透貫徹到每一個(gè)顧客。但并不是所有的企業(yè)都能夠象“海爾”這樣， 做到對(duì)待顧客“真情實(shí)意”。大多數(shù)企業(yè)的大多數(shù)品牌， 它們無視顧客的情感， 無視“誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)、以情營(yíng)銷”的意義。失去顧客的情感紐帶，難得顧客的青睞。品牌定位需有“德”， “德”生情趣而“美”， 深入人心而流芳千古。如“同仁堂”、“全聚德”等， 其高雅品名超凡脫俗， 令人神往。但也有許多品牌則“反其道而行之”， 玩“俗”?！肮帧?， 極盡粗庸。如在我國(guó)的市場(chǎng)上就有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉(xiāng)巴姥”、“貓不聞”、“泡紐”、“二房”、“地主”等品名。這種“無德定位”， 最終必將遭致顧客乃至整個(gè)社會(huì)的唾棄。

　?。?） “華而不實(shí)”。品牌定位需要一定的形象推廣，這對(duì)于建立企業(yè)品牌聲譽(yù)、擴(kuò)展“聲譽(yù)溢出”具有重要意義。企業(yè)進(jìn)行形象推廣可以運(yùn)用多種方式和途徑， 但許多企業(yè)的品牌形象推廣則過于狹窄。為了“捧”出一個(gè)品牌， 大多數(shù)企業(yè)紛紛請(qǐng)出各類名人， 作為“形象代表”， 企圖借“名人效應(yīng)”來映襯或烘托品牌。據(jù)估計(jì)，我國(guó)目前流行的品牌70 %以上以名人形象作廣告； 另?yè)?jù)某品牌研究機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查顯示， 我國(guó)名人品牌的實(shí)際效應(yīng)只有30 %.實(shí)際上， 名人效應(yīng)是一種稀缺效應(yīng)， 當(dāng)名人過于集中時(shí)其效應(yīng)遞減； 另一方面， 名人形象也不一定能夠完美地體現(xiàn)品牌特征， 充分展示品牌個(gè)性； 再者， 名人們的“形象”需付費(fèi)購(gòu)買， 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下， 誰(shuí)付費(fèi)最多誰(shuí)就能夠買得名人形象， 因此， 一個(gè)名人今天是一個(gè)品牌的形象代表， 明天也許就是另一個(gè)品牌的代表， 這就難免發(fā)生“形象撞車”。過度的名人渲染只會(huì)造成品牌形象華而不實(shí)， 反損品牌形象?？傊?，品牌意識(shí)與品牌定位的不良互動(dòng)， 造成了我國(guó)企業(yè)普遍的品牌意識(shí)淡薄， 許多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知十分有限， 這就在根本上制約了我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。

　　三、品牌意識(shí)與品牌定位的良性互動(dòng)

　　品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位。企業(yè)必須培育品牌意識(shí)，并將品牌意識(shí)導(dǎo)向品牌定位。在品牌運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中， 建立品牌意識(shí)與品牌定位的良性互動(dòng)機(jī)制是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。

　　l 、培育品牌意識(shí)， 循序漸進(jìn)的“發(fā)展定位”

　　在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中， 企業(yè)生存于多樣化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。為了贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利， 企業(yè)就必須有能夠競(jìng)爭(zhēng)的“根基”，而品牌成為最重要的根基之一。品牌集中展示了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 同時(shí)又是企業(yè)擴(kuò)展聲譽(yù)， 創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的基礎(chǔ)。企業(yè)擁有品牌， 標(biāo)識(shí)其區(qū)別于或領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品質(zhì)。對(duì)企業(yè)來說， 品牌意識(shí)奠定了競(jìng)爭(zhēng)理念的基礎(chǔ)。但是， 品牌意識(shí)并非一蹴而就， 企業(yè)必須把競(jìng)爭(zhēng)理念融入市場(chǎng)和消費(fèi)者， 充分認(rèn)識(shí)到品牌的戰(zhàn)略性意義， 并將這種意識(shí)轉(zhuǎn)化為品牌定位， 引導(dǎo)企業(yè)循序漸進(jìn)持續(xù)發(fā)展。我國(guó)許多著名企業(yè)如“海爾”、“長(zhǎng)虹”、“春蘭”、“格力”、“聯(lián)想”、“娃哈哈”、“樂百氏”等都是依靠創(chuàng)造卓越品牌而成長(zhǎng)發(fā)展起來的典型模式。這些企業(yè)從培育品牌開始， 創(chuàng)造出有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌， 依靠強(qiáng)勢(shì)品牌的支撐， 邁入輝煌發(fā)展的道路。

　　2 、品牌意識(shí)與品牌建設(shè)一致性的“均衡定位”

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中， 存在著三方競(jìng)爭(zhēng)主體： 企業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)者， 他們各自分別具有自己關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的品牌意識(shí)、定位原則和定位導(dǎo)向， 而且存在著既相互對(duì)立又相互統(tǒng)一的關(guān)系。對(duì)立關(guān)系的形態(tài)是： 企業(yè)品牌意識(shí)落后于或過度超前于市場(chǎng)變化； 企業(yè)“品牌定位提示”不能真正表達(dá)或傳遞給消費(fèi)者； “產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”不能形成對(duì)企業(yè)品牌定位的強(qiáng)力支撐； 企業(yè)不能有效擴(kuò)展品牌聲譽(yù)效應(yīng)； 企業(yè)改進(jìn)品牌特征的努力經(jīng)常遭受阻礙。總之， 對(duì)立關(guān)系使企業(yè)品牌定位陷入困境。均衡定位消除對(duì)立關(guān)系， 努力尋求品牌與市場(chǎng)、與消費(fèi)者、與“產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”一致的品牌定位。因此， 均衡定位在某種意義上， 成為現(xiàn)代企業(yè)品牌定位的基本形態(tài)。所謂均衡定位是指： 企業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)者在品牌意識(shí)、定位原則和定位導(dǎo)向方面的相對(duì)一致性和相對(duì)同一性。在均衡定位狀態(tài)下， 企業(yè)將“自己的”品牌意識(shí)成功地導(dǎo)入市場(chǎng)和消費(fèi)者的意識(shí)中。實(shí)現(xiàn)均衡定位的條件是：

　?。?） 企業(yè)將自己的品牌意識(shí)融入市場(chǎng)需求變化和消費(fèi)者需求心理，并能夠?qū)⑵放埔庾R(shí)導(dǎo)向品牌定位， 為此要求企業(yè)關(guān)注并研究市場(chǎng)和消費(fèi)者， 研究得越深厚透徹， 導(dǎo)入的成功可能性就越大。

　　（2） 企業(yè)形成明確的定位策略和目標(biāo)導(dǎo)向， 確立“品牌導(dǎo)入點(diǎn)” （當(dāng)。舒爾茨、斯雷坦。特納伯姆和羅伯特。勞特恩波在他們的《統(tǒng)一營(yíng)銷交流》中提出這一概念， 或稱之為“品牌特征接觸點(diǎn)”[5] ， 其含義是： 消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者在任何時(shí)候?qū)δ硞€(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌信息的充分接觸。換言之， 品牌以某些方式接觸消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者， 并向他們傳導(dǎo)品牌特征信息） ，將自己的品牌定位導(dǎo)入市場(chǎng)化定位， 并能夠把消費(fèi)者的品牌定位轉(zhuǎn)換為自己的定位， 為此要求企業(yè)的“產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”必須及時(shí)跟進(jìn)；

　?。?） 組織有計(jì)劃的品牌策劃和營(yíng)銷推廣， 將品牌聲譽(yù)導(dǎo)入消費(fèi)者的意識(shí)和理念之中，實(shí)現(xiàn)品牌聲譽(yù)“溢出效應(yīng)”；

　?。?） 動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整， 企業(yè)必須根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)條件和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化， 改進(jìn)和完善品牌特征， 提升品牌的個(gè)性， 深度擴(kuò)展品牌內(nèi)涵和張力。例如， 夏利轎車在剛投放市場(chǎng)時(shí)， 定位于高檔消費(fèi)型轎車。但是， 隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整， 汽車市場(chǎng)需求的變化， 夏利轎車的定位已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)變化。在這種情況下， 夏利轎車適時(shí)進(jìn)行定位調(diào)整， 由高檔消費(fèi)型轎車調(diào)整為中檔適用型轎車， 致力于開拓國(guó)內(nèi)巨大的城市出租車市場(chǎng)。實(shí)踐證明， 夏利轎車的定位調(diào)整是成功的。均衡定位的意義在于， 它使企業(yè)的品牌定位建立在充分的市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上。

　　3 、完美品牌意識(shí)的“強(qiáng)力定位”

　　“完美品牌意識(shí)”的含義是： 品牌意識(shí)沒有任何缺陷； 品牌意識(shí)強(qiáng)烈而顯著； 品牌定位目標(biāo)導(dǎo)向明確； 有效的品牌策劃和營(yíng)銷推廣； 良好的聲譽(yù)基礎(chǔ)和營(yíng)銷資源支持。一個(gè)企業(yè)如果具有完美品牌意識(shí)， 那么， 可以進(jìn)行強(qiáng)力定位。在強(qiáng)力定位中， 企業(yè)可以直接導(dǎo)向目標(biāo)，越過某些探索性階段， 推出高檔極品。例如， 一汽推出的“紅旗極品2000”就是直接定位于高檔轎車。并不是所有的企業(yè)都可以直接強(qiáng)力定位， 企業(yè)在進(jìn)行強(qiáng)力定位時(shí)， 一定要準(zhǔn)確判斷分析強(qiáng)力定位的基礎(chǔ)和條件， 盲目定位只會(huì)導(dǎo)致失敗。

　　四、建立中國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)與品牌定位良性互動(dòng)機(jī)制的基本對(duì)策

　　1 、促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 奠定企業(yè)科學(xué)品牌意識(shí)的體制基礎(chǔ)

　　經(jīng)濟(jì)體制是經(jīng)濟(jì)制度的表現(xiàn)形式， 是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段上特定生產(chǎn)關(guān)系的具體形式及其運(yùn)行方式。我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段的經(jīng)濟(jì)體制， 是帶有一定國(guó)家宏觀調(diào)控的經(jīng)濟(jì)體制， 在這種體制下， 社會(huì)資源的配置方式將主要由市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)來實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體自主、市場(chǎng)體系完善、市場(chǎng)機(jī)制健全、市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)范及間接性宏觀調(diào)控等特征。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然把社會(huì)再生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面納入其中， 建立起多層次、多方面的市場(chǎng)調(diào)節(jié)系統(tǒng)， 逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的商品化、市場(chǎng)化。同時(shí)， 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的格局， 不僅實(shí)現(xiàn)了由計(jì)劃控制向市場(chǎng)機(jī)制的轉(zhuǎn)變， 而且也隨之實(shí)現(xiàn)了由供給導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)向需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變， 由投資需求推動(dòng)經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)需求推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物， 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律告訴我們， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有一個(gè)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的遞升過程， 而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈， 品牌集中的速度越快， 也就越有利于培育名牌，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是孕育名牌的沃土。從實(shí)踐看， 促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 健全社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制， 對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邁入品牌運(yùn)營(yíng)具有重要意義： 有利于引導(dǎo)企業(yè)走出經(jīng)營(yíng)誤區(qū)， 確立真正的市場(chǎng)觀念， 按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求， 實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)軌換制， 為企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)奠定堅(jiān)實(shí)的內(nèi)在基礎(chǔ)； 有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的根本轉(zhuǎn)變，優(yōu)化資源配置， 為創(chuàng)名牌、實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)提供有力的杠桿； 有利于改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 從而為企業(yè)培育名牌、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造條件。

　　2 、優(yōu)化企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　一是完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律體系， 健全法制。在我國(guó)社會(huì)主義的初級(jí)階段， 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律體系和法制體系尚未健全， 尤其是在企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)方面的立法， 相對(duì)滯后于日新月異的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)。建立健全品牌運(yùn)營(yíng)的法律機(jī)制， 首先表現(xiàn)在運(yùn)用法律手段， 規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)， 例如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《合同法》等； 其次是通過法律手段， 加強(qiáng)對(duì)品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù)，例如， 我國(guó)的《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等。二是治理、整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序?！肮礁?jìng)爭(zhēng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序， 是企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)， 但由于我國(guó)市場(chǎng)體系的不完善和不健全， 導(dǎo)致形成目前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”， 這些都對(duì)企業(yè)建立良性互動(dòng)機(jī)制形成了巨大的制約。治理整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序首先是要運(yùn)用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權(quán)行為， 在這方面要充分發(fā)揮政府的作用； 其次是要發(fā)揮企業(yè)的中堅(jiān)作用， 例如在“百城萬店無假貨”活動(dòng)中， 全國(guó)百家大中型商業(yè)企業(yè)實(shí)行一體化， 實(shí)行“聯(lián)清、聯(lián)退、聯(lián)換、聯(lián)修、聯(lián)營(yíng)”， 把文明服務(wù)和聯(lián)合“打假”有機(jī)結(jié)合起來， 把不同地區(qū)不同企業(yè)有機(jī)組織起來， 形成了強(qiáng)大的防御體系和網(wǎng)絡(luò)， 有效地遏制了制假和售假?？梢?， 企業(yè)的聯(lián)合行動(dòng)主動(dòng)出擊， 就能夠形成“治假打假”的行業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。再次是要發(fā)揮消費(fèi)者的作用。消費(fèi)者是品牌購(gòu)買行為的實(shí)施者， 也是直接的受益者， 因此， 在打假治假過程中， 充分發(fā)揮消費(fèi)者的作用， 有利于阻斷假貨之源。當(dāng)然這需要消費(fèi)者具有自我保護(hù)意識(shí)和消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)。這方面我們還需要做很多工作。最后是要?jiǎng)訂T全社會(huì)的力量， 開展全民參與運(yùn)動(dòng)， 例如“全國(guó)質(zhì)量萬里行”、“3.15 消費(fèi)者權(quán)益日”、“質(zhì)量稽查”、“輿論監(jiān)督”等活動(dòng)， 都有利于培育健康的市場(chǎng)秩序。

　　3 、努力尋求品牌定位創(chuàng)新

　　企業(yè)應(yīng)該有長(zhǎng)期滿足顧客需求的把握， 才能保證品牌不斷成長(zhǎng)。因此， 品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)與特征， 隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的， 需要在新的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整， 以保持品牌貼近市場(chǎng)和顧客。這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)， 重新確定定位點(diǎn)。在企業(yè)的發(fā)展過程中， 會(huì)不斷開拓出新的市場(chǎng)領(lǐng)域， 而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化， 甚至成為阻礙因素。因此， 面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈， 而且這種競(jìng)爭(zhēng)日益由“以產(chǎn)品為核心的競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競(jìng)爭(zhēng)”。雖然， 諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素， 仍然是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)性要素， 但在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中， 圍繞品牌的經(jīng)濟(jì)要素， 如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠(chéng)度、顧客滿意度、服務(wù)、營(yíng)銷等要素， 在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力中的地位和作用， 則日益增強(qiáng)。品牌定位必須適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。

　　4 、積極推進(jìn)品牌定位整合

　　品牌定位整合（Brand Position Integration） 是近年來出現(xiàn)的一種新的品牌定位管理方法， 是指為了維持和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 企業(yè)把品牌定位管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌（Flag Brand） 上； 明確旗幟品牌與其他品牌之間的關(guān)系， 使它們能夠互相支持。首先， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力加大。隨著科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展， 我國(guó)企業(yè)所面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易， 這使得市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量迅速增多， 品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)將更加劇烈。其次， 品牌全球化的發(fā)展趨勢(shì)要求我國(guó)企業(yè)必須基于全球經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的高度， 審視企業(yè)的品牌定位， 放眼于世界市場(chǎng)， 依據(jù)世界市場(chǎng)格局和需求變化， 進(jìn)行品牌定位。例如， 國(guó)產(chǎn)摩托車品牌進(jìn)軍世界市場(chǎng)就充分體現(xiàn)了這種定位導(dǎo)向。中國(guó)是世界上摩托車產(chǎn)量最大的出口國(guó)， 據(jù)資料統(tǒng)計(jì)顯示[6] ， 到2000 年， 我國(guó)摩托車的產(chǎn)量已經(jīng)突破1200 萬輛， 但有一點(diǎn)必須指出的是， 我國(guó)摩托車大多定位于低檔、中小排量， 而世界市場(chǎng)對(duì)摩托車的需求已經(jīng)進(jìn)入到高檔、大排量。在這種情況下， 若要保持我國(guó)摩托車在市場(chǎng)上的保有率， 就必須適應(yīng)這一變化。在這方面， 以“嘉陵”、“輕騎”、“建設(shè)”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國(guó)摩托車行業(yè)的品牌企業(yè)， 都已充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。它們面對(duì)國(guó)際摩托車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新格局和新變化， 加大了技術(shù)開發(fā)的投入， 增強(qiáng)自主開發(fā)能力， 在車型、速度、排量等方面努力適應(yīng)新的需求， 進(jìn)行了一定的創(chuàng)新。再次， 創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用變得更加昂貴， 迫使企業(yè)集中于部分品牌， 重點(diǎn)培育旗幟品牌。品牌的多元化是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的重要戰(zhàn)略， 但多元化需要企業(yè)具有良好的平臺(tái)， 特別是在管理、技術(shù)、服務(wù)和營(yíng)銷等方面的持續(xù)跟進(jìn)， 否則， 多元化就可能成為企業(yè)的“后退”。

　　5 、合理促進(jìn)品牌定位延伸

　　品牌是以產(chǎn)品要素為核心、多種內(nèi)在要素相互聯(lián)系而構(gòu)成的綜合體。一個(gè)整體的品牌內(nèi)涵應(yīng)包括以下三個(gè)方面： 核心產(chǎn)品， 即品牌產(chǎn)品為顧客提供的基本效用和利益， 也就是品牌產(chǎn)品的使用價(jià)值； 形式產(chǎn)品， 主要指品牌產(chǎn)品的外在表現(xiàn)， 如外型、包裝、質(zhì)量、重量、體積、視覺、美感等； 延伸產(chǎn)品， 主要指品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值， 如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。一種品牌產(chǎn)品在這三個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)就是“品牌承諾”。在過去的經(jīng)濟(jì)中，我們對(duì)品牌承諾通常只追求單一“核心產(chǎn)品承諾”， 因此對(duì)品牌定位也僅僅指向“核心產(chǎn)品”。然而現(xiàn)在的情形不同了， 面對(duì)顧客需求的變化和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型， 品牌不僅要提供核心產(chǎn)品承諾， 更要提供一種“全面承諾”，更重要的是廠商必須滿足顧客對(duì)品牌的精神訴求。

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　　[6] 所使用的數(shù)據(jù)主要采自于《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國(guó)消費(fèi)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)信息報(bào)》等有關(guān)報(bào)道。