品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。對(duì)企業(yè)而言， 它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力；對(duì)消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證，減少了消費(fèi)者的購買成本和風(fēng)險(xiǎn)。因此，品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的， 品牌經(jīng)營與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競爭力的重要支撐，沒有品牌戰(zhàn)略，就難以形成持久的企業(yè)核心競爭力； 一般競爭力的企業(yè)未必要有品牌戰(zhàn)略， 但沒有核心競爭力的企業(yè)則必然是沒有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。

　　1. 概念的澄清——品牌、品牌經(jīng)營與核心競爭力

　?。?） 品牌。營銷大師菲利普。科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用， 其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來?！睆母行越嵌瓤?， 品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象， 當(dāng)你見到IBM 你會(huì)聯(lián)想到“大藍(lán)”或藍(lán)色巨人，見到Mcdonald 會(huì)想起快樂。從品牌的定義可以得出品牌的如下特點(diǎn)：

　?、偬囟ǖ钠放浦缓吞囟ǖ漠a(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起， 品牌具有排它性。品牌表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者有“鎖定效應(yīng)”， 當(dāng)消費(fèi)者在同種或同類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時(shí)， 對(duì)一種品牌的認(rèn)同意味著對(duì)其它品牌的不認(rèn)同。

　　②品牌具有品牌價(jià)值。美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說：“只要‘可口可樂’這個(gè)品牌在， 如果有一天， 公司在大火中化為灰燼， 那么第二天早上， 全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款”。這正是品牌的價(jià)值所在。

　?、燮放凭哂胸S富的內(nèi)涵。不同于名稱或標(biāo)記外在所表現(xiàn)的那樣， 品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的標(biāo)志，一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者，除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外， 在這個(gè)品牌背后更有許許多多的附加價(jià)值， 或者叫無形價(jià)值。這些無形的價(jià)值包括文化、生活方式，還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是品牌真正能吸引人的地方。

　?、芷放扑茉煨枰粋€(gè)過程。傳統(tǒng)理論認(rèn)為， 新品牌成為名牌的成功率只有5 %左右， 且需巨額廣告費(fèi)支持。在美國創(chuàng)立一個(gè)名牌需要1 億美元左右，在我國最少需要5000 萬元，時(shí)間至少3 年以上。

　?。?） 品牌經(jīng)營。品牌經(jīng)營是通過品牌實(shí)力的積累， 塑造良好的品牌形象， 從而建立顧客忠誠度， 形成品牌優(yōu)勢；再通過品牌優(yōu)勢的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。

　　品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營不同， 品牌的生命周期比產(chǎn)品長得多， 產(chǎn)品往往只是相對(duì)某個(gè)特定的需求時(shí)期而言。產(chǎn)品經(jīng)營主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感； 而品牌經(jīng)營是一種核心的信念，貫穿于整個(gè)企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營的不僅僅是形象，還包括認(rèn)同， 這種認(rèn)同反映了品牌的個(gè)性， 體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力。因此，品牌經(jīng)營是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、技術(shù)競爭、服務(wù)競爭之后的高級(jí)階段， 是多種手段的綜合。

　　（3） 核心競爭力。核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)。這主要是由核心競爭力本身所具有的特點(diǎn)所決定的：

　　① 核心競爭力能實(shí)現(xiàn)用戶所看重的核心價(jià)值。企業(yè)核心競爭力能為用戶提供超過其他企業(yè)的更多的使用價(jià)值，能夠更好地、更全面地滿足用戶需要；同時(shí)能使企業(yè)比競爭對(duì)手有更高的勞動(dòng)效率、更低的產(chǎn)品成本，從而取得更高而且長期的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。

　?、谠诟偁幏绞缴希?企業(yè)的核心競爭力具有獨(dú)特性，難以模仿和超越。

　　③從企業(yè)未來成長的角度看， 核心競爭力具有延展性。企業(yè)能夠從某種核心競爭力衍生出一系列產(chǎn)品與服務(wù)，從而打開多種產(chǎn)品潛在市場、拓展新的行業(yè)領(lǐng)域。核心競爭力有從“核心競爭力→核心技術(shù)→核心產(chǎn)品→最終產(chǎn)品”的延展過程。相應(yīng)地，企業(yè)核心競爭力的延展， 一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營銷兩頭延伸的特征。

　　④核心競爭力具有相互關(guān)聯(lián)性。核心競爭力是一組技能和技術(shù)的集合體， 而非單個(gè)分散的技能或技術(shù)。

　?、莺诵母偁幜κ峭ㄟ^學(xué)習(xí)積累得到的。核心競爭力不能通過相應(yīng)要素市場的買賣獲得；因此，一旦企業(yè)在某項(xiàng)核心競爭力上取得領(lǐng)先地位， 競爭對(duì)手很難在短時(shí)間內(nèi)趕上來。

　?、奁髽I(yè)的核心競爭力是動(dòng)態(tài)調(diào)整的。如果外部環(huán)境發(fā)生劇變或管理不善， 企業(yè)在某階段的核心競爭力到后階段會(huì)貶值成一般能力甚至流失；因此，核心競爭力需要及時(shí)的保護(hù)、調(diào)整和創(chuàng)新。

　　2. 兩者的關(guān)系——品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升

有句話說得好： 如果一種產(chǎn)品本身不具有生命力，再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后，隱藏著品牌與企業(yè)其它方面的相互依賴關(guān)系。因此， 我們應(yīng)從企業(yè)如何構(gòu)筑品牌及如何提升核心競爭力入手，尋找品牌的價(jià)值來源，探究品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的內(nèi)在關(guān)系。

　?。?） 品牌的構(gòu)筑。需要從以下幾方面入手：

　　①準(zhǔn)確的定位。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為， 品牌成功的關(guān)鍵因素有：這個(gè)品牌的定位是否正確，它背后是否蘊(yùn)涵著深厚的文化， 它的思想觀念是否領(lǐng)先。撇開后兩者不談，至少有一點(diǎn)是可以肯定的，即品牌的定位在品牌構(gòu)筑之始，起著指明方向的作用。

　　②基于品牌定位的產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)是樹立品牌的根本環(huán)節(jié)。除了開辟新市場，建立營銷聯(lián)盟，真正要占領(lǐng)市場， 需要的是產(chǎn)品對(duì)路及其高品質(zhì)。要根據(jù)市場需求，加大產(chǎn)品開發(fā)力度，縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，提高市場進(jìn)入壁壘。

　?、燮放瀑|(zhì)量保證。質(zhì)量是品牌的生命， 品牌形象也是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征。好的品牌有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間信賴關(guān)系的形成， 沒有消費(fèi)者的信任就談不上品牌及其資源； 而這源于企業(yè)通過品牌向消費(fèi)者表達(dá)其責(zé)任感， 承諾其品牌向消費(fèi)者所提供的服務(wù)是完全合乎消費(fèi)者要求的。

　?、芷放频男麄鞑邉潯淦放?，質(zhì)量是依托，宣傳是途徑。有了好的產(chǎn)品，還要有好的宣傳，以樹立良好的品牌形象， 提高品牌的知名度和美譽(yù)度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場定位， 品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的宣傳策略應(yīng)該既有差異也有相似之處。一方面使不同價(jià)值取向的消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確認(rèn)知特定品牌， 另一方面又可以保持品牌系統(tǒng)的整體性，以發(fā)揮宣傳的“聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”。

　?、萜放频男蜗缶S護(hù)。一方面， 企業(yè)必須不斷開發(fā)新技術(shù)，并能適時(shí)應(yīng)用于新產(chǎn)品，才能使其品牌在市場上有持久的生命力；另一方面，品牌構(gòu)筑是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，必須不斷對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)化，使其具有深厚的文化底蘊(yùn)， 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大膽創(chuàng)新，賦予品牌新的含義。

　?。?） 提升企業(yè)核心競爭力。在對(duì)核心競爭力特征分析中， 我們可以得出度量核心競爭力的兩個(gè)重要尺度： 價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的附加價(jià)值和競爭對(duì)手模仿難度。附加價(jià)值反映了核心競爭力服務(wù)于企業(yè)的核心目標(biāo)———利潤； 但單獨(dú)一個(gè)價(jià)值指標(biāo)不足以說明問題， 因?yàn)槠髽I(yè)從短期的低成本優(yōu)勢中也能獲得可觀的附加價(jià)值，所以還需要模仿難度指標(biāo)相配合。

　　要在企業(yè)內(nèi)部培植既能帶來高附加價(jià)值又在短期內(nèi)不易被對(duì)手模仿的核心競爭力， 有一個(gè)不斷挖掘、開發(fā)、保持與創(chuàng)新核心競爭力的過程。

　　①首先， 應(yīng)尋找與挖掘企業(yè)的核心競爭力， 這其實(shí)是一個(gè)對(duì)特定企業(yè)核心競爭力的定位問題。核心競爭力并不等同于企業(yè)競爭力， 而只是它的關(guān)鍵部分和突出環(huán)節(jié)， 有可能是研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等企業(yè)價(jià)值鏈中的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)。因此， 在認(rèn)準(zhǔn)市場需求、產(chǎn)品技術(shù)變化趨勢、競爭對(duì)手狀況以及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上， 對(duì)企業(yè)的核心競爭力進(jìn)行準(zhǔn)確定位，是培育企業(yè)核心競爭力的首要環(huán)節(jié)。

　　②應(yīng)解決好如何有意識(shí)地開發(fā)核心競爭力的問題。第一，核心競爭力是以企業(yè)競爭力為基礎(chǔ)的，因此培育核心競爭力不是單純在某個(gè)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)的簡單加強(qiáng)， 而要講究企業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的配合。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來安排自己的價(jià)值鏈活動(dòng)，只能在完整的基礎(chǔ)上有所側(cè)重。只有研究開發(fā)， 沒有相應(yīng)的生產(chǎn)和市場手段相配合，或只有營銷手段，產(chǎn)品陳舊落后， 企業(yè)都是不可能獲得核心競爭力的。第二， 核心競爭力的開發(fā)需要不斷地學(xué)習(xí)和積累。企業(yè)應(yīng)積極利用現(xiàn)有的知識(shí)積累、人才資源、管理能力， 將核心競爭力或其生長點(diǎn)運(yùn)用于企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)， 并不斷地進(jìn)行總結(jié)、分析、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，形成一個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”。然后， 將這種初步形成的核心競爭力部署到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)， 主要是通過對(duì)“學(xué)習(xí)型”人力資源的組織和分配來達(dá)到核心競爭力的部署要求。第三， 核心競爭力的開發(fā)要著重技術(shù)與營銷環(huán)節(jié)。從核心競爭力的延展特性來看， 企業(yè)核心競爭力的延展， 一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營銷兩頭延伸的特性。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的競爭越來越依賴技術(shù)的競爭，它可以是專利、非專利技術(shù)和商業(yè)秘密，可以視企業(yè)智力資源條件、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、目標(biāo)市場定位和發(fā)展戰(zhàn)略的特點(diǎn)作出系統(tǒng)的技術(shù)安排， 力求在某一個(gè)關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)有所突破， 形成核心技術(shù)， 從而構(gòu)筑核心競爭力。同時(shí)，現(xiàn)代企業(yè)的競爭在很大程度上又是營銷的競爭， 因而必須增強(qiáng)營銷環(huán)節(jié)， 才能使核心競爭力落實(shí)于市場， 才能創(chuàng)造效益。第四， 核心競爭力的保持與創(chuàng)新。核心競爭力具有階段性和層次性： 階段性是指核心競爭力總是與企業(yè)成長階段相聯(lián)系的， 即不同的階段有不同內(nèi)容和形式的核心競爭力； 層次性是指在競爭范圍擴(kuò)大的過程中， 低層次的核心競爭力難以適應(yīng)其市場競爭的需要， 因此需要及時(shí)地創(chuàng)新和發(fā)展。當(dāng)企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)形成的時(shí)候， 應(yīng)該充分利用并保持其在企業(yè)中的地位和作用， 創(chuàng)造出更多的最終產(chǎn)品和服務(wù)； 當(dāng)企業(yè)的競爭范圍發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)該及時(shí)調(diào)整，進(jìn)入新一輪挖掘、培養(yǎng)階段，創(chuàng)新企業(yè)核心競爭力。

　?。?） 二者的關(guān)系。品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力提升必須同時(shí)進(jìn)行，過程基本重合，彼此難分。

　?、購倪^程上看， 品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升， 都是一個(gè)不斷積累的過程。一個(gè)品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時(shí)間， 有時(shí)甚至上百年的時(shí)間，保持品牌的信譽(yù)是非常艱難的。例如，由于出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)等事件而處理不當(dāng)，不僅會(huì)讓企業(yè)付出巨額賠償， 而且也會(huì)使著名品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害。同樣， 企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就可以完成的， 它是一項(xiàng)長期的、根本性的戰(zhàn)略， 需要企業(yè)構(gòu)建和發(fā)展一個(gè)創(chuàng)新型的學(xué)習(xí)組織， 在不斷的學(xué)習(xí)、積累過程中， 增加企業(yè)的有形資源和無形資源，形成競爭對(duì)手難以模仿和超越的競爭力，并不斷地改進(jìn)和發(fā)展這種競爭能力。因此， 品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的提升在時(shí)間上是基本同步的。

　?、趶脑谑侄紊峡?， 依靠企業(yè)核心競爭力打造品牌，必須重視產(chǎn)品研發(fā)與營銷。創(chuàng)造一個(gè)品牌，首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個(gè)價(jià)值鏈上的哪個(gè)環(huán)節(jié)，依靠這種核心能力，才能創(chuàng)造有持久競爭力的品牌。而在這些環(huán)節(jié)中， 品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升都同樣重視產(chǎn)品的研發(fā)與營銷環(huán)節(jié)。

　　③從影響范圍上看， 二者都涉及企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)核心競爭力來說， 它是一組技能和技術(shù)的集合體，而非單個(gè)分散的技能或技術(shù)；它是許多不同單位和個(gè)人相互作用產(chǎn)生的， 它的載體是整個(gè)企業(yè)， 而不是企業(yè)的某個(gè)部門。企業(yè)核心競爭力的形成， 必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結(jié)果。而品牌經(jīng)營也不僅僅是廣告的運(yùn)作， 更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體策劃， 是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量， 從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面，全方位提升品牌價(jià)值。

　?、軓膶?shí)質(zhì)上看， 品牌經(jīng)營是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn)， 企業(yè)核心競爭力的提升是品牌經(jīng)營的目的與歸宿。毋庸置疑， 品牌經(jīng)營需要企業(yè)綜合實(shí)力作后盾， 而企業(yè)綜合實(shí)力的提升有賴于核心競爭力的提升。如果說企業(yè)綜合實(shí)力是品牌這幢大樓的地基， 核心競爭力就是其支柱。而良好的品牌反過來又作用于企業(yè)， 帶動(dòng)企業(yè)的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，從而提升企業(yè)核心競爭力。一個(gè)良好的品牌往往給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象， 而品牌樹立起來后， 如在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上不能滿足消費(fèi)者的需求， 則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)這種品牌的忠誠度。因而需要企業(yè)不斷進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的改進(jìn)與創(chuàng)新， 優(yōu)化企業(yè)的價(jià)值鏈，從而促進(jìn)企業(yè)核心能力的形成。

　　3. 目前我國國內(nèi)企業(yè)品牌經(jīng)營的誤區(qū)

　　從改革開放到現(xiàn)在， 我國企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4 個(gè)階段： 品牌啟蒙階段； 自創(chuàng)品牌階段； 品牌競爭階段；品牌國際化階段。到目前為止，已形成一批如長虹、海爾等知名品牌； 但總的來說， 和國際知名品牌相比， 無論是在觀念上還是在實(shí)際操作中都存在很大差距。

　?。?） 在經(jīng)營觀念上， 缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解。品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先，品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌，就是無源之水， 無本之木。然而， 有高質(zhì)量的產(chǎn)品，并不一定能塑造出強(qiáng)勢品牌， 強(qiáng)勢品牌還需要其它優(yōu)勢來共同充實(shí)， 這就涉及到怎樣去做品牌。而我國的許多企業(yè)， 盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了質(zhì)量問題，結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理投射。也就是說， 品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺和聯(lián)想的總和，是消費(fèi)者想要解決某一方面需求時(shí)，就自然想到的解決方案， 這就涉及到品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求。

　?。?） 在品牌經(jīng)營方式上， 對(duì)品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。不少企業(yè)把品牌的知名度擴(kuò)散、產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略。廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷等等充滿挑戰(zhàn)與趣味，能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法，卻沒有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用；即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同，質(zhì)次價(jià)高。

　?。?） 在品牌維護(hù)上，偏重短期效益，忽略長期發(fā)展。一方面，品牌的構(gòu)筑是一個(gè)長期的過程。大眾傳播心理學(xué)指出， 消費(fèi)者對(duì)任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理； 消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費(fèi)者自愿了解產(chǎn)品， 而具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易與消費(fèi)心理磨合。這種文化或理念在消費(fèi)心理的滲透是潛移默化的， 是一個(gè)長期的過程。另一方面， 國內(nèi)一些企業(yè)業(yè)績佳、發(fā)展勢頭好時(shí)， 往往掉以輕心， 忽略對(duì)品牌的長期維護(hù)與培育。走品牌之路，應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長期堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略，但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核填充、推廣、維護(hù)、提升等過程，又是一個(gè)漫長而艱辛的過程，必須踏踏實(shí)實(shí)，一步一個(gè)腳印，容不得半點(diǎn)短視、浮躁和投機(jī)取巧。

　　上述問題， 原因在于企業(yè)沒有將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心競爭力所代表的長期的、綜合的、有特色的企業(yè)優(yōu)勢結(jié)合起來。品牌定位不準(zhǔn)確， 就是對(duì)自身核心競爭力的認(rèn)識(shí)不清，找不到企業(yè)能做好、市場也需要的產(chǎn)品或服務(wù)；忽視產(chǎn)品質(zhì)量，就是將品牌經(jīng)營看成單純的營銷， 看不到品牌背后體現(xiàn)出的企業(yè)綜合實(shí)力；追求短期效應(yīng)，即是割裂品牌培育與其背后核心競爭力的長期成長之間的相互依存關(guān)系?？傊?，我國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題， 其源頭是觀念問題， 對(duì)其實(shí)質(zhì)的理解是解決問題的關(guān)鍵。核心競爭力既概括了品牌經(jīng)營的實(shí)質(zhì)， 又將其同企業(yè)非核心競爭力區(qū)別開來， 避免了我國企業(yè)品牌經(jīng)營中缺乏重點(diǎn)、缺乏個(gè)性的問題，真正體現(xiàn)了品牌的魅力所在———獨(dú)有、不能簡單模仿、內(nèi)涵豐富。

　　4. 樹立我國企業(yè)品牌， 提升我國企業(yè)核心競爭力的有效途徑

從戰(zhàn)略角度來看，企業(yè)必須具備戰(zhàn)略意識(shí)，企業(yè)所有的經(jīng)營活動(dòng)都是在打造企業(yè)品牌， 實(shí)施品牌戰(zhàn)略， 這對(duì)企業(yè)是根本性的； 同時(shí)， 要有品牌戰(zhàn)略的制度安排。一個(gè)沒有現(xiàn)代企業(yè)制度的企業(yè)， 不可能談得上實(shí)施品牌戰(zhàn)略。要把品牌當(dāng)作企業(yè)文化建設(shè)的根本， 夯實(shí)信用基礎(chǔ)； 要找好著力點(diǎn)， 因企業(yè)而宜。但有兩點(diǎn)須注意，即企業(yè)的研究力和企業(yè)的服務(wù)力；這是企業(yè)發(fā)展的理性和應(yīng)有的形象，否則，企業(yè)就沒有核心競爭力。具體可以從如下著手：

　?。?） 轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，樹立名牌意識(shí)。企業(yè)要真正意識(shí)到品牌代表企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用，是企業(yè)市場競爭能力的綜合體現(xiàn)，最終靠核心競爭力來維持。

　?。?） 重點(diǎn)突破，合理創(chuàng)新，打造我國企業(yè)品牌。品牌的樹立以核心競爭力為支柱， 要靠核心競爭力的提升來完成。核心競爭力反映在企業(yè)某個(gè)或某幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我國企業(yè)受資金、技術(shù)、人才各方面條件限制， 不可能也不必要全面出擊， 而應(yīng)該集中自身優(yōu)勢， 如完善的銷售網(wǎng)絡(luò)、對(duì)國情的深刻了解等，集中加大對(duì)優(yōu)勢環(huán)節(jié)的投入， 以創(chuàng)新來保持與發(fā)展核心競爭力，進(jìn)而為品牌經(jīng)營打好基礎(chǔ)。

　?。?） 強(qiáng)化市場營銷，在觀念上與國際接軌，在方式上進(jìn)行創(chuàng)新。市場營銷是企業(yè)創(chuàng)名牌中的重要一環(huán)。國外一些知名企業(yè)都具有幾十年乃至上百年的營銷經(jīng)驗(yàn)， 而我國在這方面可說起步較晚， 財(cái)力也有限。從這個(gè)角度來說， 我國的企業(yè)在營銷方面沒有優(yōu)勢，相反還很落后。因此，要以品牌合理定位為起點(diǎn)， 細(xì)分市場， 研究適合國情的營銷手段， 提高品牌知名度； 再以品牌帶動(dòng)研發(fā)、管理等， 形成品牌經(jīng)營與提升企業(yè)核心競爭力的良好互動(dòng)關(guān)系。

　　（4） 動(dòng)態(tài)調(diào)整企業(yè)核心競爭力與品牌戰(zhàn)略， 保護(hù)我國企業(yè)品牌。企業(yè)核心競爭力與品牌不是一成不變的， 要隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭對(duì)手狀況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不斷進(jìn)行調(diào)整， 以保持企業(yè)競爭優(yōu)勢與品牌形象。同時(shí)，還有核心競爭力與品牌的保護(hù)問題。一個(gè)組織要成長， 就必須變成學(xué)習(xí)型組織， 專攻核心專長，然后以核心專長直接指向最終用戶，不斷創(chuàng)新以抓緊最終顧客， 而這些創(chuàng)新都必須有法律上的保護(hù)，否則不被競爭對(duì)手模仿就是一句空話。

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