[摘 要] 人有理性的一面，也有非理性的一面。經(jīng)濟(jì)學(xué)是以人的理性作為其分析問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)的，而心理學(xué)在非理性領(lǐng)域的研究拓展了對(duì)人的行為的研究，探索人類行為之后的動(dòng)機(jī)。“消費(fèi)者對(duì)特定的感覺(jué)意象與衍生意義的權(quán)重，決定了他們購(gòu)物的具體指向”，本文對(duì)消費(fèi)者品牌選擇進(jìn)行心理解析。

　　[關(guān)鍵詞] 品牌 心理學(xué)

　　探求消費(fèi)者品牌選擇的基本原因，馬斯洛的需求層次論。人類的需求并不是平行和同等重要的，而呈現(xiàn)一定的臺(tái)階，只有低層次的需求得到一定程度的滿足，較高的需求才會(huì)成為激勵(lì)因素。品牌內(nèi)涵的發(fā)展也正是沿著“功能性-象征性-體驗(yàn)性”的途徑演進(jìn)的，從關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值、滿足生理、安全上的需求，到追求情感、身份、尊重，然后把目光投入“通過(guò)品牌向他人展示自我”，獲得一種心理上溫馨美好的感受、遐想。

　　消費(fèi)者是如何理解品牌的？

　　我們發(fā)現(xiàn)很多人在走進(jìn)商場(chǎng)的時(shí)候，事先對(duì)購(gòu)買什么牌子的商品是有一些考慮的。這種現(xiàn)象相當(dāng)普遍，另外消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)還存在著一種規(guī)律，即商品檔次越高，購(gòu)買的現(xiàn)象越普遍。從心理角度講，名牌的心理效應(yīng)就是反應(yīng)在消費(fèi)者認(rèn)你的牌子，去買你的東西，達(dá)到這個(gè)效應(yīng)，你的牌子就差不多成為名牌的行列了。

　　品牌選購(gòu)過(guò)程的心理學(xué)分析“來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明：從人們接受到外界信息中，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)”。因此，在品牌的設(shè)計(jì)和傳播上，要給顧客足夠的刺激強(qiáng)度，形成“視覺(jué)沖擊力”和“轟動(dòng)效應(yīng)”。

　　在品牌的認(rèn)知上，心理學(xué)研究表明，“人們對(duì)品牌的認(rèn)知需要和諧，即有關(guān)同一品牌的信息應(yīng)該是相近或相容的。”否則，就會(huì)出現(xiàn)費(fèi)斯汀格（L.Festinger，斯坦福大學(xué)社會(huì)心理學(xué)家）所稱的“認(rèn)知失調(diào)”（Cognitive Dissonance），即當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己的信念與行為不一致時(shí)而感到焦慮的精神狀態(tài)。“獲得人們的認(rèn)同是品牌真正的價(jià)值所在”，調(diào)整這種失調(diào)，可以采取改變“導(dǎo)致不協(xié)調(diào)因素的重要性；個(gè)人認(rèn)為他對(duì)這些因素的影響程度；不協(xié)調(diào)可能帶來(lái)的后果。”（斯蒂芬。P.羅賓斯）。利用知名心理學(xué)家史金納（B.F.Skinner）的強(qiáng)化理論，可以對(duì)廠商和經(jīng)銷商希望的行為給予外在的激勵(lì)（或懲罰），使之形成購(gòu)買習(xí)慣或惰性。

　　在品牌聯(lián)想上，認(rèn)知心理學(xué)中的記憶網(wǎng)絡(luò)模型認(rèn)為，人的記憶就像一張網(wǎng)一樣有許多聯(lián)系著的節(jié)點(diǎn)（每一個(gè)節(jié)點(diǎn)就是一個(gè)記憶單元，是用來(lái)表達(dá)每一條信息的固定點(diǎn)的）。當(dāng)人在2個(gè)節(jié)點(diǎn)之間以某種有意義的方式進(jìn)行信息加工時(shí)，其之間的聯(lián)系就建立起來(lái)了，之后，聯(lián)系和節(jié)點(diǎn)之間就可以被激活（這里的節(jié)點(diǎn)可以是關(guān)于企業(yè)的信息）。品牌是串聯(lián)起的故事集，動(dòng)人、溫馨、令人浮想聯(lián)翩。同時(shí)利用心理學(xué)中的以點(diǎn)帶面和遷移效應(yīng)（心理學(xué)研究證明，人們對(duì)陌生的事物總帶有觀望和不信任的心理）進(jìn)行品牌的延伸，在產(chǎn)品（服務(wù)）之間互通、互感。

　　品牌體驗(yàn)需要“指消費(fèi)者需要（消費(fèi)產(chǎn)品）是為了追求感官上的愉快、體驗(yàn)上的多樣化與在認(rèn)知上的新奇刺激”。這成為現(xiàn)時(shí)和未來(lái)品牌建設(shè)的理論基點(diǎn)，約瑟夫。派恩II認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為未來(lái)的主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

　　關(guān)于品牌的態(tài)度和信念“人的態(tài)度（Attitude）形成的基礎(chǔ)是經(jīng)驗(yàn)，其一般是在與對(duì)象的直接接觸中形成的，從第一次接觸開(kāi)始，然后是隨之而來(lái)的體驗(yàn)；態(tài)度形成的另一個(gè)信息來(lái)源是廣告。”這說(shuō)明態(tài)度是可以在后天的學(xué)習(xí)中形成或改變的，其途徑為：“簡(jiǎn)單重復(fù)”（重復(fù)暴露的二因素理論模型；熟悉強(qiáng)化了態(tài)度）：“經(jīng)典的或工具的條件化學(xué)習(xí)” （刺激反映和體驗(yàn)）：“觀察的學(xué)習(xí)”（在任何一個(gè)組織中，人們傾向?qū)?ldquo;重要的他人”視為行為表率）以及“信息加工”（消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或勞務(wù)信息掌握得越多、信息可信度越大，便越可能對(duì)它產(chǎn)生更強(qiáng)烈的態(tài)度）。

　　消費(fèi)者信念（Belief），是“消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)”。對(duì)同一事物顧客可能有不同的信念，從而影響顧客的態(tài)度。如認(rèn)為名牌產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)精良、品質(zhì)卓越。“有了這個(gè)信念，消費(fèi)者就有了一種積極情感的體驗(yàn)，也就是相信這個(gè)品牌的東西能滿足其需求”。那么，如何影響信念呢？心理學(xué)同樣認(rèn)為信念和態(tài)度一樣，可以通過(guò)后天的學(xué)習(xí)加以改變。這正是企業(yè)所希望的，也是努力加以利用或改變的。

　　如何提高品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力度呢？有一個(gè)途徑就是廣告的重復(fù)策略?，F(xiàn)在一部分人認(rèn)為重復(fù)越多越好。因?yàn)橹貜?fù)越多，知名度會(huì)越強(qiáng)。

　　從心理學(xué)的理論，這叫重復(fù)暴露的二因素理論模型。根據(jù)這個(gè)理論，假設(shè)你的廣告不斷地重復(fù)，每一次重復(fù)在心理上有兩個(gè)因素在起作用，積極因素和乏味因素。當(dāng)你重復(fù)若干次時(shí)，積極因素的效果很快上去。然后，你繼續(xù)重復(fù)，該效果開(kāi)始減少，乏味因素開(kāi)始出現(xiàn)，它的表現(xiàn)作用小，但是當(dāng)重復(fù)到一定次數(shù)以后，效果便明顯了。當(dāng)這兩個(gè)相互作用時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一曲線，表明在一開(kāi)始效果與重復(fù)的次數(shù)成正比，超過(guò)一定次數(shù)后再重復(fù)，就會(huì)適得其反，產(chǎn)生反面效果，這是心理學(xué)的一個(gè)理論。

　　品牌美譽(yù)度不是簡(jiǎn)單取決于產(chǎn)品那個(gè)實(shí)物的物理、化學(xué)的特性，還要考慮到人的價(jià)值觀體系。我們做獨(dú)特賣點(diǎn)的時(shí)候，不能僅限制在產(chǎn)品的物理、化學(xué)特性這些“理性”層面。而要考慮這個(gè)賣點(diǎn)和消費(fèi)者心理的特點(diǎn)這兩者是否一致，從感性即“非理性的”角度研究消費(fèi)者的心理。所以，品牌美譽(yù)度必須要有一個(gè)信念，有了這個(gè)信念，消費(fèi)者有一種積極情感的體驗(yàn)，也就是相信這個(gè)品牌的東西能滿足其需求。

　　心理學(xué)上的光環(huán)（暈輪）效應(yīng)和選擇性知覺(jué)對(duì)品牌的影響情人眼里出西施，意亂情迷，光環(huán)縈繞。心理學(xué)研究認(rèn)為，人對(duì)環(huán)境的性質(zhì)的認(rèn)識(shí)往往存在這種“光環(huán)（或稱之為暈輪）效應(yīng)”，根據(jù)第一印象或者某一方面的優(yōu)缺點(diǎn)，鋪陳開(kāi)來(lái)，由點(diǎn)推面，形成整體上的認(rèn)知。這對(duì)品牌的溝通有建設(shè)性的意義，注重“第一印象”、堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、形象統(tǒng)一、理念連貫，讓顧客暈得長(zhǎng)久、癡迷。

　　我們有這樣的體會(huì)，茫茫人海中找人，并不會(huì)不知所措，而會(huì)選擇性地分配眼球，有的放矢，這在心理學(xué)上稱之為選擇性知覺(jué)。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用和普及，消費(fèi)者選擇渠道增多，什么是消費(fèi)者選擇的焦點(diǎn)呢？無(wú)疑強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)秋波頻頻逼入眼瞼，啟示為制造品牌CIS的亮點(diǎn)。