近幾年，中國手機(jī)市場進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。2005年，中國手機(jī)市場總銷量達(dá)到7896萬臺，比2004年增長7.72%.就整體競爭格局而言，手機(jī)市場的品牌集中度進(jìn)一步上升。國產(chǎn)品牌市場份額自2004年下半年開始持續(xù)快速下降，到2005年底僅為29.77%，并且這一比例仍在繼續(xù)下降，2005年市場中“黑手機(jī)”的泛濫是國產(chǎn)手機(jī)全線潰敗的主要原因之一。從2005年開始，“黑手機(jī)”對國產(chǎn)手機(jī)的沖擊愈演愈烈。2005年，“黑手機(jī)”銷量占全國手機(jī)總銷量的12.97%，到今年5月，“黑手機(jī)”所占銷量份額上升到20%左右。
國外手機(jī)品牌同樣面對著“黑手機(jī)”的挑戰(zhàn)，但所受的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于國產(chǎn)品牌。這主要是由于國產(chǎn)手機(jī)在產(chǎn)品價(jià)格和渠道上的優(yōu)勢被逐漸弱化，從產(chǎn)品研發(fā)到品牌建設(shè)等方面的弊端慢慢凸顯，已經(jīng)被洋品牌甩開了距離。
在手機(jī)市場發(fā)展初期，作為奢侈品，手機(jī)產(chǎn)品主要定位于高端用戶，國產(chǎn)手機(jī)以遠(yuǎn)低于國外手機(jī)的價(jià)格迅速搶占中低端市場。但在低價(jià)策略成功的同時(shí)，消費(fèi)者也將國產(chǎn)手機(jī)與“便宜貨”聯(lián)系了起來，這給國產(chǎn)手機(jī)的品牌形象種下了天生的不良基因。由于研發(fā)實(shí)力有限，國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品線長期集中在中低端價(jià)格段，而產(chǎn)品質(zhì)量問題的不斷暴露，以及售后服務(wù)的不到位也影響到其品牌美譽(yù)度，降低了產(chǎn)品在用戶心中的影響力。隨著國外品牌手機(jī)產(chǎn)品線的豐富和價(jià)格的逐漸下降，國產(chǎn)手機(jī)在賴以生存的中低端市場遭到了無情的顛覆，其品牌劣勢直接導(dǎo)致潰敗。
從渠道看，國產(chǎn)手機(jī)廠商以往的渠道優(yōu)勢已經(jīng)消失。面對洋品牌的精耕細(xì)作，國產(chǎn)手機(jī)廠商尚未做出明顯的創(chuàng)新。歷史遺留的渠道積壓問題直接導(dǎo)致了廠商渠道合作的壓力，令大部分國產(chǎn)手機(jī)品牌在2005年退出一級市場，不得不在二級以下城市面對“黑手機(jī)”的直接挑戰(zhàn)。
反觀“黑手機(jī)”市場，近兩年來卻有越來越紅火的跡象�！昂谑謾C(jī)”的成功主要依靠兩個(gè)法寶：價(jià)格和渠道。無論是水貨手機(jī)還是貼牌手機(jī)，其性價(jià)比都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同檔次的行貨手機(jī)。年輕人作為中低端手機(jī)的主體消費(fèi)人群，其追求時(shí)尚和頻繁換機(jī)的特點(diǎn)直接營造了對性價(jià)比高、外形出眾的“黑手機(jī)”的需求。同時(shí)，“黑手機(jī)”的銷售渠道靈活多變，對市場需求反應(yīng)迅速，直接降低了制造商和渠道的風(fēng)險(xiǎn)。與行貨手機(jī)相比，“黑手機(jī)”對市場的嗅覺更為靈敏，能夠迅速發(fā)展壯大不足為奇。
國產(chǎn)手機(jī)廠商在今后與“黑手機(jī)”的交鋒中，一方面要積極“喊打”，另一方面，也應(yīng)該有選擇地學(xué)習(xí)“黑手機(jī)”崛起的經(jīng)驗(yàn)。
隨著市場的發(fā)展，國產(chǎn)手機(jī)廠商需要準(zhǔn)確定位和細(xì)分市場，加強(qiáng)對市場需求的發(fā)掘能力和快速反應(yīng)能力。即使是針對低端市場推出的產(chǎn)品，也需要進(jìn)一步挖掘細(xì)分人群的消費(fèi)需求，例如，對時(shí)尚外觀和某些熱門配置功能的追求；有針對性地提升產(chǎn)品的性價(jià)比，而不是單純通過價(jià)格戰(zhàn)拼搶市場。
在渠道上，國產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)學(xué)習(xí)“黑手機(jī)”靈活多變的銷售方式，嚴(yán)格控制庫存，通過調(diào)整銷售渠道提高經(jīng)銷商利潤空間等方式降低風(fēng)險(xiǎn)，從而加強(qiáng)與渠道的合作。
在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上，國產(chǎn)手機(jī)也需要進(jìn)一步提升。質(zhì)量問題是國產(chǎn)品牌前期快速發(fā)展階段遺留的問題，也是國產(chǎn)品牌美譽(yù)度下降的重要原因。無論手機(jī)市場如何發(fā)展，產(chǎn)品功能如何變化，對于手機(jī)來說，質(zhì)量永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最關(guān)心的問題。國產(chǎn)手機(jī)廠商在提升產(chǎn)品技術(shù)含量的同時(shí)，還要將保證產(chǎn)品質(zhì)量提升到戰(zhàn)略層面。這不僅是戰(zhàn)勝“黑手機(jī)”的訣竅，更是追趕洋品牌的關(guān)鍵。
在學(xué)習(xí)“黑手機(jī)”成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)廠商還應(yīng)全面發(fā)展產(chǎn)品線，尤其加強(qiáng)對高端旗艦產(chǎn)品的研發(fā)，以高端產(chǎn)品的推廣提升品牌形象，從而帶動中低端產(chǎn)品的銷量。
林 娟 易觀國際分析師
