摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的一部分,其發(fā)展與電子商務(wù)的發(fā)展息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展尚處于起步階段,其普遍化還需待以時(shí)日。但無論如何,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的普及應(yīng)用將成為今后幾年內(nèi)商界的焦點(diǎn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)今中國(guó)發(fā)展最為迅速的產(chǎn)業(yè)之一,擁有令世界驚奇的市場(chǎng)擴(kuò)張速度。2008年12月31日,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)2.98億,而2009年4月18日,中國(guó)工業(yè)和信息化部在博鰲論壇中表示,根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)3.16億。數(shù)據(jù)表明,互聯(lián)網(wǎng)無疑已經(jīng)成為一個(gè)巨大的市場(chǎng),并且這個(gè)市場(chǎng)還在不斷的擴(kuò)大。

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)巨大的市場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自然隨之發(fā)展。2009年4月18日,據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示,中文網(wǎng)站數(shù)量達(dá)287.8萬個(gè)。這表明,越來越多人盯上了互聯(lián)網(wǎng)這一存在巨大市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè),也有越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷,期望用互聯(lián)網(wǎng)為自己的企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義、手段及功能

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新的營(yíng)銷方式。廣義角度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。從狹義角度,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段很多,我國(guó)的企業(yè)在的具體應(yīng)用方面注重采用以下的形式:

　　網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是大部分企業(yè)都在利用,但又不甚重視的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。真正要讓網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮應(yīng)有的作用還是應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容本身,以及網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的策略上多做文章。

　　會(huì)員制營(yíng)銷。會(huì)員制營(yíng)銷已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營(yíng)銷手段,國(guó)外許多網(wǎng)絡(luò)零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會(huì)員制計(jì)劃,幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè),國(guó)內(nèi)的會(huì)員制營(yíng)銷還處在發(fā)展初期,時(shí)代珠峰公司、西單電子商務(wù)公司網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)都采用了這種營(yíng)銷思想。

　　搜索引擎注冊(cè)與排名。搜索引擎注冊(cè)與排名是最經(jīng)典、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法之一,是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。

　　交換鏈接。交換鏈接又稱互惠鏈接,即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的logo或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的鏈接,使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站,達(dá)到互相推廣的目的。

　　病毒性營(yíng)銷。病毒性營(yíng)銷是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò),使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散,利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向眾多受眾。要利用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性和經(jīng)濟(jì)性,引導(dǎo)“病毒”的傳播,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

　　網(wǎng)絡(luò)商店。當(dāng)前,很多企業(yè)基本都已建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站,企業(yè)應(yīng)把網(wǎng)絡(luò)商店作為企業(yè)網(wǎng)站的一種有效的補(bǔ)充,以此進(jìn)一步提升企業(yè)形象、增加銷售效果。

　　營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)整體的網(wǎng)絡(luò),是一種系統(tǒng)化營(yíng)銷運(yùn)作方式,面對(duì)21世紀(jì)復(fù)雜的市場(chǎng)態(tài)勢(shì),營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作方式已經(jīng)成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)這種整合的營(yíng)銷方式,具有多方面的功能:產(chǎn)品分銷功能、營(yíng)銷傳播功能、信息采集功能。服務(wù)功能。

　　二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中的問題

　　我國(guó)是1994年才加入互聯(lián)網(wǎng)的,可以說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷我們尚處在起步階段, 存在諸多問題,需著力加以解決。

　　觀念不端正。從企業(yè)層面上:對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性認(rèn)識(shí)不足,其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很大程度上停留在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)促銷上面;從消費(fèi)者層面來看:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中,消費(fèi)者只能從企業(yè)提供的商品圖象和文字中獲取有限的信息,使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的質(zhì)量存在疑慮。另外,網(wǎng)上購(gòu)物也使部分消費(fèi)者失去了上街閑逛購(gòu)物的樂趣。傳統(tǒng)的“眼見為實(shí)”、“一手交錢,一手交貨”等購(gòu)物習(xí)慣在一定程度上對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生了影響。

　　法規(guī)不健全。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的不同是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者不直接見面,這將會(huì)引發(fā)一系列相應(yīng)的法律問題:購(gòu)買者得到的商品與選購(gòu)的商品不一致,網(wǎng)上欺詐,經(jīng)營(yíng)者被無理拒付,網(wǎng)絡(luò)交易的安全性受到黑客的威脅等。

　　網(wǎng)絡(luò)支付有漏洞。根據(jù)調(diào)查,有52%的網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)為,目前網(wǎng)上購(gòu)物的最大問題是沒有安全方便的網(wǎng)上付款方式。目前,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟,安全通用的電子貨幣尚處于研制認(rèn)證階段,在目前信用卡消費(fèi)未占主導(dǎo)的情況下,網(wǎng)絡(luò)分銷成了一種“網(wǎng)上訂貨網(wǎng)下負(fù)款”,這種四不象交易方式極大地影響了網(wǎng)絡(luò)分銷的效率。

　　信用難保證。目前我國(guó)的社會(huì)化體系還不健全,使得企業(yè)與消費(fèi)者都對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在疑慮。對(duì)企業(yè)而言,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷剛剛發(fā)展起來,條件還不成熟,現(xiàn)在就開始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)面臨教大的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)對(duì)我國(guó)消費(fèi)者缺乏信心,擔(dān)心有些網(wǎng)民利用偽造身份訂購(gòu)商品擾亂企業(yè)的正常營(yíng)業(yè);對(duì)消費(fèi)者而言,擔(dān)心企業(yè)欺詐消費(fèi)者的血汗錢。同時(shí)擔(dān)心企業(yè)使用假冒偽劣商品,坑害消費(fèi)者。

　　三、加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)的若干思考

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是21世紀(jì)最具吸引力的事情之一,它作為信息技術(shù)的產(chǎn)物,具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)該積極推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)程。

　　加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)。企業(yè)應(yīng)在政府基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)上,加快企業(yè)信息化建設(shè)的步伐,同時(shí)利用國(guó)際網(wǎng)絡(luò)中的先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機(jī)制等,建立和完善企業(yè)管理信息系統(tǒng),特別是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),在觀念、組織、資金、技術(shù)、法律法規(guī)等條件的允許下,開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng),帶動(dòng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。

　　積極探討適合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展還不完善,營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)研究,仍不符合大多企業(yè)的個(gè)性需求,實(shí)施過程也過于繁雜,系統(tǒng)工程建設(shè)質(zhì)量缺乏保障。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身情況,積極摸索、探討與企業(yè)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式以滿足企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。

　　規(guī)范網(wǎng)上付款。網(wǎng)上付款是目前限制我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸之一。針對(duì)目前的問題,可設(shè)想銀行、金融機(jī)構(gòu)在供需雙方之間同時(shí)發(fā)揮資金劃撥和信用擔(dān)保兩種作用。銀行介入要求加快金融電子化進(jìn)程,金融電子化要求配合國(guó)家對(duì)金融機(jī)構(gòu)的監(jiān)管和金融體制改革,以提高資金使用效率以及方便企業(yè)和個(gè)人交易為目標(biāo)。消費(fèi)者或需求者可通過信用卡或其他方法將資金轉(zhuǎn)移到相應(yīng)銀行;供應(yīng)方在相同的銀行中開設(shè)帳戶以領(lǐng)取貨款,銀行對(duì)供應(yīng)方負(fù)有信用評(píng)估和監(jiān)督責(zé)任,其評(píng)估結(jié)果和監(jiān)督情況應(yīng)顯示在訂貨單上。銀行在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)有相應(yīng)網(wǎng)頁(yè),供消費(fèi)者隨時(shí)查詢,該設(shè)想的優(yōu)點(diǎn)是需求方的信用卡密碼只傳遞給銀行,減少泄露風(fēng)險(xiǎn);供應(yīng)方面收到資金通知單后再發(fā)貨,減少了收不到貨款的風(fēng)險(xiǎn)。最后,銀行監(jiān)督可促進(jìn)供應(yīng)方完善管理,提高信用度。

　　健全配送系統(tǒng)。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的配送系統(tǒng)即和物流,主要由郵局、運(yùn)輸公司等完成。為解決上述問題可設(shè)想一種信息化配送系統(tǒng),即利用成熟的Iternet或Internet的技術(shù),以貨物運(yùn)輸權(quán)利為標(biāo)的采用國(guó)際通行競(jìng)價(jià)的交易方式,按價(jià)格優(yōu)先、時(shí)間優(yōu)先、系統(tǒng)資源優(yōu)先的原則,由計(jì)算機(jī)自動(dòng)撮合成交,完成異地和遠(yuǎn)期運(yùn)輸合約。供應(yīng)者可通過Internet或Intranet與配送系統(tǒng)相聯(lián)。

　　重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要既有網(wǎng)絡(luò)知識(shí)又有營(yíng)銷知識(shí)的復(fù)合型人才,企業(yè)應(yīng)該從資本決定論向人才決定論轉(zhuǎn)變,把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位為人才的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)采取切實(shí)可行的措施來保證人才對(duì)企業(yè)資源的合理運(yùn)用,并明確這種合理運(yùn)用將為企業(yè)帶來更高的效益。

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