在平衡計(jì)分卡戰(zhàn)略地圖的客戶層面，收入增長(zhǎng)戰(zhàn)略要求特殊的價(jià)值主張，特殊的價(jià)值主張描述了企業(yè)將如何為目標(biāo)客戶創(chuàng)造差異化、可持續(xù)的價(jià)值。在戰(zhàn)略地圖的客戶層面，管理者確定了業(yè)務(wù)單位競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)細(xì)分客戶和業(yè)務(wù)單位在目標(biāo)細(xì)分客戶方面的業(yè)績(jī)衡量指標(biāo)。客戶層面包括了幾個(gè)常用的典型指標(biāo)，如客戶滿意度、客戶保持率、客戶獲得率、客戶獲利率、市場(chǎng)份額和客戶份額。這些指標(biāo)代表了精心制定并良好實(shí)施的戰(zhàn)略成功結(jié)果。
這些常用的客戶成果指標(biāo)具有顯著的因果關(guān)系。例如客戶滿意度通常產(chǎn)生客戶保持率，然后通過(guò)大家的傳播，企業(yè)新增了客戶獲得率。通過(guò)保持客戶，公司增加了業(yè)務(wù)份額——客戶份額，當(dāng)然他也需要忠誠(chéng)的客戶。新客戶獲得加之現(xiàn)有客戶的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，公司的目標(biāo)客戶市場(chǎng)份額將突飛猛進(jìn)。最后，客戶保持率將帶來(lái)客戶獲利率的增加，因?yàn)楸３忠粋�(gè)老客戶的成本將遠(yuǎn)低于獲得一個(gè)新客戶的成本。
實(shí)際上所有的企業(yè)都試圖改善這些常用的客戶指標(biāo)，但是只是使客戶滿意并保留客戶幾乎不可能成為戰(zhàn)略。戰(zhàn)略應(yīng)確定特殊的細(xì)分客戶，即為公司帶來(lái)增長(zhǎng)和盈利的目標(biāo)客戶。例如西南航空公司以低價(jià)來(lái)滿足并保留價(jià)格敏感性客戶。消費(fèi)慷慨大方的商務(wù)旅行者，顯然不可能光顧西南航空公司的航班，因?yàn)榇畛嗽摴镜暮桨嘁藕荛L(zhǎng)的隊(duì)，而且該公司常常缺乏預(yù)留座位和頭等艙。
一旦公司明白了誰(shuí)是他的目標(biāo)客戶，就將確定目標(biāo)和指標(biāo)來(lái)反映其想要提供的價(jià)值主張。通過(guò)描述公司為目標(biāo)客戶群體提供的獨(dú)特產(chǎn)品組合、價(jià)格、服務(wù)、關(guān)系和形象，價(jià)值主張定義了公司的戰(zhàn)略。價(jià)值主張應(yīng)該向客戶傳達(dá)這樣的信息：公司期望做的事情比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好或與眾不同。卡普蘭和諾頓在《戰(zhàn)略地圖》一書(shū)中界定了四種類型的客戶價(jià)值主張，分述如下：
第一種類型是總成本最低。例如西南航空、戴爾、沃爾瑪、麥當(dāng)勞和豐田等公司在各自的行業(yè)中都十分成功地向他們的客戶提供了最佳購(gòu)物或總成本最低的價(jià)值主張。總成本最低價(jià)值主張的目標(biāo)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)有吸引力的價(jià)格、卓越而一致的質(zhì)量、較短的交貨期、方便的購(gòu)物和良好的選擇。
第二種類型叫產(chǎn)品領(lǐng)先。像索尼、奔馳和英特爾這樣的公司，他們統(tǒng)率著高于各自行業(yè)平均水平之上的高價(jià)格領(lǐng)域，因?yàn)樗麄兲峁┬阅艹霰姷漠a(chǎn)品。他們的價(jià)值主張目標(biāo)將強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的產(chǎn)品特征和性能，這些特征和性能是最前衛(wèi)的客戶所看重并愿意付出高價(jià)得到的。目標(biāo)的衡量指標(biāo)可以是速度、尺寸、準(zhǔn)確性、消耗功率或其他超出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品并被客戶看重的性能特征。新特征和性能的首先上市是這些產(chǎn)品領(lǐng)先公司的另一個(gè)目標(biāo)。
第三種類型的價(jià)值主張強(qiáng)調(diào)提供全面客戶解決方案。提供這種價(jià)值主張的成功典范當(dāng)屬IBM公司和高盛公司。對(duì)于這個(gè)價(jià)值主張，客戶應(yīng)該感受到公司了解他們并能提供客戶化的、滿足他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)IBM公司主宰計(jì)算機(jī)行業(yè)時(shí)，他不提供低價(jià)計(jì)算機(jī)而且很少準(zhǔn)時(shí)地交付新產(chǎn)品。IBM的產(chǎn)品也不是技術(shù)最先進(jìn)的，最強(qiáng)有力的或者最快速的。但是IBM為目標(biāo)客戶提供信息技術(shù)經(jīng)理和全面解決方案（包括硬件、軟件、安裝、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、培訓(xùn)、教育和咨詢），全面解決方案針對(duì)每個(gè)用戶的需要量體裁衣。提供這種客戶解決方案價(jià)值主張的公司強(qiáng)調(diào)與解決方案全面性有關(guān)的目標(biāo)（銷售多樣化、產(chǎn)品和服務(wù)捆綁），售前和售后的特別服務(wù)以及客戶關(guān)系質(zhì)量。
第四種類型叫系統(tǒng)鎖定，它是在公司為客戶創(chuàng)造了高轉(zhuǎn)換成本時(shí)發(fā)生的。理想的情況是，像計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)或微芯片硬件構(gòu)造這樣的私人所有產(chǎn)品變成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在這種情形下，買方和賣方都想讓他們的產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)保持一致，以便從龐大的用戶網(wǎng)絡(luò)中受益。變?yōu)橄馿Bay和黃頁(yè)（Yellow Pages）這樣的主流交換平臺(tái)，是另一種成功的鎖定戰(zhàn)略典范。買方將選擇擁有大量提供產(chǎn)品和服務(wù)的賣方的交換平臺(tái)；賣方提供產(chǎn)品和服務(wù)所選擇的交換平臺(tái)將是能夠把他們展現(xiàn)給大量潛在購(gòu)買者的交換平臺(tái)。在這種情形下，一兩家公司將有趨向成為主流的交換平臺(tái)供應(yīng)商，并且他們將創(chuàng)造大量的障礙阻止其他交換平臺(tái)提供商進(jìn)入，也給買方和賣方創(chuàng)造了高昂的轉(zhuǎn)換成本。
特定價(jià)值主張的目標(biāo)和指標(biāo)定義了企業(yè)的戰(zhàn)略。通過(guò)開(kāi)發(fā)特定價(jià)值主張的目標(biāo)和指標(biāo)，企業(yè)將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為使所有員工能夠理解并通過(guò)努力工作來(lái)改善的有形指標(biāo)。（作者劉俊勇 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)）
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