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企業(yè)成熟期 提升品牌重于價格戰(zhàn)

來源: 編輯: 2009/07/23 11:43:46  字體:

  成長市場中企業(yè)利用價格擴充市場的規(guī)模,目的是為了讓自己占領(lǐng)一個有利的位置,同時把規(guī)模迅速做大,掠奪更多的市場份額。但是進入成熟市場之后,如果企業(yè)占有的份額已經(jīng)很大了,再進行價格戰(zhàn)的話就等于是自殺。原因是這個時候不需要掠奪份額,而是要保住份額;采用低價策略是放棄搏殺市場的行為。所以說,不提倡在成熟市場進行價格戰(zhàn)。

  說到價格戰(zhàn),好像都是在說降價,但成熟市場是不宜于降價的。從營銷行為上講,價格戰(zhàn)都是為了促進銷售,多數(shù)是利用年、節(jié),或者淡、旺季的促銷形式采取變相的價格波動,并不是說這個時候要進行價格戰(zhàn)。

  成長期的價格需要控制

  小型企業(yè)由于沒有進行品牌建設(shè)的投入,渠道的資源投入也不夠,產(chǎn)品進入市場時一般都會采用很低的價格進入;這種行為有時會影響大一點兒的企業(yè)跟著走。一家跟著走,兩家就會跟著,三家也會跟著。

  一些靠市場規(guī)模營利的企業(yè)由于要投入資金進行市場建設(shè),渠道和銷售管理的費用高昂,產(chǎn)品價格和小企業(yè)相比并沒有多大的優(yōu)勢,只有靠份額來支撐市場的成長。當(dāng)他們看到小企業(yè)用價格去搶奪市場份額的時候,為了保護自己的份額,就會用價格策略來抵擋,試圖把小企業(yè)擠掉。對已經(jīng)有一定品牌知名度的企業(yè)來說,由于其產(chǎn)品利潤比較高,則不怕這些小企業(yè)的價格擠壓。

  如果大家的營銷能力和水平都很高,在成長期的時候不把產(chǎn)品價格壓得過低,到了成熟期仍然有空間進行品牌的建設(shè),也就不會怕新加入的企業(yè)用低價沖擊。因為,你站的位置、選擇的市場空間和這些新進入的企業(yè)是不一樣的,你不可能到他的市場空間去搶他的份額,他也不會搶你的份額,每個產(chǎn)品都有自己的定位。

  然而,有些企業(yè)本來站的位置較高,看到下邊站著人,也想下來搶人家的份額。他們忽視了自己的高定位,只想到了市場的份額。他們忘了自己的定位應(yīng)該滿足的是誰,也忘了別人滿足的人不是自己定位的人群,總是想通吃整個市場。

  在不同的時間點上,目標(biāo)不一樣、市場狀況不一樣、價格策略也不一樣。成長期時該掠奪多少就掠奪多少;成熟期時該做品牌、該得利潤,企業(yè)的策略就要達到這些目的。企業(yè)應(yīng)該考慮清楚其目標(biāo)是提升品牌,是增值,還是擴大市場的規(guī)模,不要用價格去爭成熟市場的份額。

  成長市場中企業(yè)利用價格擴充市場的規(guī)模,目的是為了讓自己占領(lǐng)一個有利的位置,同時把規(guī)模迅速做大,掠奪更多的市場份額。但是進入成熟市場之后,如果企業(yè)占有的份額已經(jīng)很大了,再進行價格戰(zhàn)的話就等于是自殺。原因是這個時候不需要掠奪份額,而是要保住份額;采用低價策略是放棄搏殺市場的行為。所以說,不提倡在成熟市場進行價格戰(zhàn)。

  說到價格戰(zhàn),好像都是在說降價,但成熟市場是不宜于降價的。從營銷行為上講,價格戰(zhàn)都是為了促進銷售,多數(shù)是利用年、節(jié),或者淡、旺季的促銷形式采取變相的價格波動,并不是說這個時候要進行價格戰(zhàn)。

  成長期的價格需要控制

  小型企業(yè)由于沒有進行品牌建設(shè)的投入,渠道的資源投入也不夠,產(chǎn)品進入市場時一般都會采用很低的價格進入;這種行為有時會影響大一點兒的企業(yè)跟著走。一家跟著走,兩家就會跟著,三家也會跟著。

  一些靠市場規(guī)模營利的企業(yè)由于要投入資金進行市場建設(shè),渠道和銷售管理的費用高昂,產(chǎn)品價格和小企業(yè)相比并沒有多大的優(yōu)勢,只有靠份額來支撐市場的成長。當(dāng)他們看到小企業(yè)用價格去搶奪市場份額的時候,為了保護自己的份額,就會用價格策略來抵擋,試圖把小企業(yè)擠掉。對已經(jīng)有一定品牌知名度的企業(yè)來說,由于其產(chǎn)品利潤比較高,則不怕這些小企業(yè)的價格擠壓。

  如果大家的營銷能力和水平都很高,在成長期的時候不把產(chǎn)品價格壓得過低,到了成熟期仍然有空間進行品牌的建設(shè),也就不會怕新加入的企業(yè)用低價沖擊。因為,你站的位置、選擇的市場空間和這些新進入的企業(yè)是不一樣的,你不可能到他的市場空間去搶他的份額,他也不會搶你的份額,每個產(chǎn)品都有自己的定位。

  然而,有些企業(yè)本來站的位置較高,看到下邊站著人,也想下來搶人家的份額。他們忽視了自己的高定位,只想到了市場的份額。他們忘了自己的定位應(yīng)該滿足的是誰,也忘了別人滿足的人不是自己定位的人群,總是想通吃整個市場。

  在不同的時間點上,目標(biāo)不一樣、市場狀況不一樣、價格策略也不一樣。成長期時該掠奪多少就掠奪多少;成熟期時該做品牌、該得利潤,企業(yè)的策略就要達到這些目的。企業(yè)應(yīng)該考慮清楚其目標(biāo)是提升品牌,是增值,還是擴大市場的規(guī)模,不要用價格去爭成熟市場的份額。

責(zé)任編輯:文會計

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